CEP 시리즈 ②
소비자가 어떤 이유로 무언가를 사야겠다고 생각하는 순간, 머릿속에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 무엇일까요?
이 질문에 답을 찾아가는 과정을 우리는 흔히 브랜딩이라고 부릅니다. 그리고 이 게임에서 이기기 위한 실전 도구가 바로 CEP 마케팅입니다.
스니커즈, 워커스, 킷캣, 베일리스처럼 실제로 CEP를 활용해 성장한 브랜드들은 어떻게 소비자의 기억 속에 자리를 잡았을까요? 대표적인 성공 사례를 살펴보고, 여기서 얻을 수 있는 실전 전략까지 정리해보겠습니다.
CEP와 정신적 가용성(Mental Availability)의 관계
본격적으로 사례를 살펴보기 전에 먼저 짚어볼 개념이 있습니다. 바로 CEP가 브랜드 성장과 어떻게 연결되는지를 설명해주는 정신적 가용성(Mental Availability)입니다.
이 개념을 먼저 이해하면 CEP가 왜 중요한지 더욱 쉽게 이해할 수 있습니다.
CEP는 소비자가 특정 제품 카테고리를 떠올리거나 구매하게 되는 계기를 의미합니다. 소비자의 필요(needs), 상황(occasions), 맥락(situations) 등이 모두 여기에 포함되는데요.
쉽게 말하면 CEP는 소비자의 마음으로 들어가는 ‘문(door)’과 같습니다. 소비자가 특정 구매 상황에 놓였을 때, 특정 브랜드에 대한 기억을 꺼내게 만드는 단서 역할을 하는 것이죠.
더운 날 갈증을 느낄 때 콜라를 찾거나, 식사 후 달콤한 디저트가 생각나는 순간이 바로 CEP의 예입니다.
이러한 CEP는 브랜드의 정신적 가용성(Mental Availability)을 구축하는 핵심 요소가 됩니다.
정신적 가용성이란 특정 카테고리에서 소비자가 구매 상황에 놓였을 때 브랜드를 얼마나 쉽게 떠올릴 수 있는지를 의미하며, CEP는 그 기억을 꺼내는 단서가 됩니다.
“CEP는 정신적 가용성을 일으키는 재료로, 소비자가 구매 행위 모드로 전환될 때 가지는 생각들을 포착한 것이다. 정신적 가용성이 높아 구매 상황에서 쉽게 떠올릴 수 있는 브랜드가 되는 것은 성공적인 브랜드 구축에 필수적이며, 그렇지 않으면 소비자는 그 브랜드를 구매하지 않는다.”
연구 결과에 따르면 CEP를 많이, 그리고 강하게 보유한 브랜드일수록 시장 침투율(Penetration)이 높다는 상관관계가 확인되었습니다.
결국 소비자가 특정 구매 동기나 상황에 놓였을 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되도록 CEP와 브랜드의 연결고리를 만드는 것. 이것이 브랜드 성장의 핵심 전략이라고 할 수 있습니다.
CEP는 변한다, 지속적인 모니터링이 필요한 이유
CEP는 한 번 정해졌다고 해서 영원히 고정되는 것은 아닙니다. 경기 상황이나 시장 환경, 소비자의 생활 방식이 달라지면 CEP 역시 변화할 수 있습니다.
한 조사에 따르면 경기 불황기에 영국 소비자의 52%가 평소 커피를 구매하는 상황(예: 출근길 아침 커피)을 의도적으로 피한다고 합니다.
이처럼 소비자의 구매 모멘트 자체가 달라질 수 있기 때문에, 기업은 CEP를 한 번 정의하고 끝내는 것이 아니라 지속적으로 추적하고 관리할 필요가 있습니다.
FMCG 산업의 CEP 마케팅 사례
CEP는 특히 FMCG(일용소비재) 산업에서 두드러지게 나타납니다.
제품이 일상에서 자주 구매되고 다양한 상황에서 소비되는 만큼, 소비자의 여러 CEP를 찾아내고 이를 브랜드와 연결하려는 노력이 오래전부터 이어져 왔습니다.
스니커즈(Snickers), ‘배고픔’ 하나로 세계를 공략하다
미국 Mars사의 스니커즈는 2010년 슈퍼볼 광고에서 시작된 “You’re Not You When You’re Hungry(배고프면 너답지 않아)” 캠페인으로 전 세계적인 성공을 거뒀습니다.
이 전략의 핵심은 ‘배고픔’이라는 보편적인 CEP 하나를 정확하게 포착하고, 스니커즈를 그 순간의 해결책으로 강하게 연결했다는 점입니다.
Betty White 등 유명 배우가 등장한 슈퍼볼 TV 광고에서는 풋볼 경기 중 배고픈 선수가 평소와 전혀 다른 모습으로 변하는 모습을 코믹하게 연출했습니다.
이를 통해 스니커즈는 단숨에 “배고플 땐 스니커즈”라는 인식을 소비자에게 심어주는 데 성공했고, 캠페인은 이후 전 세계 80여 개국으로 확장되었습니다.
캠페인 첫해 스니커즈의 글로벌 매출은 15.9% 증가했고, 2년 차까지 누적 3억 7,600만 달러의 추가 매출을 기록했습니다.
이 기간 56개 시장에서 점유율 1위를 달성하거나 크게 끌어올렸고, 스니커즈는 연 매출 36억 달러 규모의 세계 1위 초콜릿바 브랜드로 성장했습니다.
워커스(Walkers), 없던 CEP를 새로 만들다
영국 감자칩 브랜드 워커스는 자사 제품이 ‘간식’으로만 소비된다는 인식을 바꾸고 싶었습니다.
이에 ‘점심 식사에 곁들이면 더 좋다‘는 새로운 CEP를 만들어냈습니다.
영국에서 점심에 감자칩을 먹는 사람이 10% 미만이라는 조사 결과에서 착안해, “샌드위치와 함께 워커스”라는 메시지로 점심 식사 문화 자체를 바꾸려는 캠페인을 전개했는데요.
이는 기존 CEP를 강화하는 것을 넘어, 시장에 없던 새로운 CEP를 만들어낼 수도 있다는 점을 보여주는 사례입니다.
FMCG 업계에서는 시간대(아침/점심/저녁), 장소(집/직장/야외), 동기(갈증/허기/기분전환) 등을 7W 프레임워크²로 세분화해 CEP를 도출하고, 그중 중요한 CEP에 브랜드를 강하게 연결하는 메시지를 만듭니다.
‘쉬는 시간엔 킷캣’, ‘배고플 땐 스니커즈’처럼 특정 상황과 브랜드를 연결한 메시지를 TV 광고, 슬로건, 해시태그 등 다양한 접점에서 일관되게 전달하는 방식입니다.
나아가 소비자의 인식과 행동 변화를 유도해 새로운 CEP를 만들어 시장을 넓히거나 브랜드의 사용 빈도를 높이는 전략으로도 활용할 수 있습니다.
자동차 산업의 CEP 마케팅, 고관여 상품에도 통한다
자동차는 구매 주기가 길고 관여도가 높은 상품이지만, CEP 개념은 자동차 시장에서도 충분히 활용할 수 있습니다.
핵심은 “어떤 상황에서 이 차를 찾게 되는가?”에 초점을 맞추는 것입니다.
- 컴팩트카: 혼자 혹은 2인용으로, 시내에서 가볍게 이동할 차량이 필요할 때 — 스즈키 스위프트, 토요타 야리스가 대표적으로 연상되는 브랜드입니다.
- 패밀리 SUV: 온 가족이 함께 탈 수 있는 차”, “장거리 여행에도 편안한 차 — 미쓰비시 아웃랜더가 이 CEP를 점유하고 있습니다.
렉서스(Lexus) TX, ‘가족 여행’ CEP를 정면으로 공략하다
렉서스는 2023년 미국에 3열 SUV TX를 출시하며 “가족과 함께하는 여행의 즐거움”을 메인 CEP로 삼았습니다.
대가족이 한 차에 타고 장거리 로드트립을 떠나는 TV 광고 시리즈를 통해 3열 공간과 편의 기능을 강조하고, “온 가족이 승리자”가 되는 SUV라는 메시지를 전달했습니다.
자동차 CEP 전략에서는 이처럼 구매 동기가 되는 인생 이벤트를 파악하는 것도 중요합니다.
예를 들어 ‘첫 아이가 태어나 안전한 차가 필요할 때’, ‘기존 차량이 고장 나 교체해야 할 때’처럼 구체적인 상황을 찾아내고, 이를 콘텐츠 마케팅이나 디지털 광고 타겟팅에 활용할 수 있습니다.
킷캣, 문화적 CEP를 발견하고 확장한 사례
일본의 킷캣은 CEP 활용의 대표적인 성공 사례로 꼽힙니다.
본래 킷캣은 “Have a break, have a KitKat”이라는 슬로건을 통해 ‘휴식 시간의 간식’이라는 CEP를 전 세계적으로 구축해왔습니다.
그런데 일본에서는 새로운 CEP가 만들어졌습니다.
킷캣의 일본어 발음인 “킷토 카츠(きっと勝つ)”가 “반드시 승리한다”는 의미와 발음이 유사하다는 점에서 착안해, 입시생을 응원하는 간식이라는 독특한 CEP가 형성된 것입니다.
“시험 잘 볼 거야, 힘내(がんばって)”라는 메시지를 담은 한정판이 출시되면서 수험생들에게 큰 인기를 얻었고, 일본 학생 3명 중 1명꼴로 입시를 앞두고 킷캣을 구매한다는 조사 결과가 나올 만큼 ‘시험 응원=킷캣’이라는 CEP가 확고하게 자리 잡았습니다.
그 결과 킷캣은 일본 초콜릿 시장에서 20년간 상위권 판매량을 유지하는 강자로 성장할 수 있었습니다.
빅토리아 비터, 다양한 갈증의 순간을 차지하다
‘열심히 일한 뒤의 갈증 해소‘를 이야기할 때 빼놓을 수 없는 브랜드가 호주의 맥주 브랜드 빅토리아 비터(Victoria Bitter, VB)입니다.
VB맥주는 1960년대부터 시작된 “For A Hard Earned Thirst”(“힘들게 일한 후의 갈증을 위해”) 캠페인을 수십 년간 이어오면서 호주인의 일상 속 다양한 갈증의 순간에 VB를 연결했습니다.
TV 광고 멘트로 유명한 “You can get it (doing some activity)… and afterward, a hard earned thirst needs a big cold beer – VB”는 어떤 일이든 열심히 한 다음에는 시원한 VB 한 잔이 필요하다는 메시지를 전달했습니다.
광고마다 “무엇을 하다가 갈증이 날 땐 VB”라는 패턴을 반복한 것이죠.
건설 현장에서 일하는 노동자, 크리켓 경기에서 뛰는 선수, 땡볕에서 잔디를 깎는 사람 등 다양한 상황을 보여준 뒤, 마지막에는 모두 VB 맥주로 갈증을 해소하는 장면으로 마무리했습니다.
이 CEP 중심의 일관된 캠페인은 오스트레일리아 역사상 가장 오래 지속된 광고 캠페인 중 하나로 평가받고 있습니다.
또한 VB를 수십 년간 호주 맥주 시장 점유율 1위 자리에 올려놓는 원동력이 되었으며, 2000년대 중반 VB의 시장점유율은 25%를 넘어 호주에서 팔리는 맥주 4병 중 1병이 VB일 정도였습니다.
베일리스, CEP를 확장해 브랜드 노후화를 극복하다
베일리스(Baileys)는 ‘연말 한정 술’에서 ‘일상적 달콤한 즐거움’으로 브랜드 포지셔닝을 확장한 사례입니다.
베일리스는 크림 리큐르(Cream Liqueur)로 유명한 디아지오(Diageo)사의 주류 브랜드인데요.
본래 ‘베일리스=크리스마스에 어울리는 술‘이라는 이미지가 강해 연말 시즌에 소비가 집중되고, 나머지 기간에는 매출이 저조한 문제가 있었습니다.
실제로 한때 베일리스는 영국 등 주요 시장에서 매년 8%씩 판매량이 감소하는 추세였고, 브랜드 노후화에 대한 우려까지 나오고 있었습니다.
베일리스 팀은 “베일리스를 언제 마시나요?”라는 질문에 소비자들이 “크리스마스에 한 잔” 외에는 별다른 답을 하지 못한다는 점에 주목했습니다.
결국 브랜드를 성장시키려면 소비자가 베일리스를 떠올릴 사용 순간 자체를 확장해야 한다고 판단했고, ‘Don’t mind if I Baileys‘라는 새로운 캠페인 전략을 마련했습니다.
핵심은 베일리스를 다양한 상황에서 즐기는 ‘어른들의 달콤한 간식’으로 재포지셔닝하는 것이었습니다.
캠페인 이후 베일리스는 지속적인 감소세를 끊고 판매를 반등시키는 데 성공했습니다.
IPA 이펙티브니스 어워드 2018 자료에 따르면, 캠페인 실행 후 베일리스 소비 상황의 다양성이 30% 늘어났고, 판매량도 11% 증가했습니다.
CEP를 실무에 바로 적용하는 5가지 전략
성공 사례에서 확인한 CEP 전략을 실제 마케팅에 적용하려면 어떻게 해야 할까요?
1. 소비자 관점에서 CEP를 발견하라
마케터는 제품 중심이 아니라 소비자 경험 중심으로 사고할 필요가 있습니다.
‘우리 브랜드를 언제, 왜 필요로 하는가?’를 끊임없이 질문하며 다양한 CEP를 발굴해야 합니다.
이를 위해 7W 프레임워크(Why, When, Where, With whom, What, While, hoW)²와 같은 구조화된 방법을 활용하면 상황별 구매 동기를 보다 체계적으로 찾아낼 수 있습니다.
2. ‘히어로 CEP’에 우선 집중하라
많은 CEP를 찾아냈다고 해서 모든 CEP를 한꺼번에 공략할 필요는 없습니다. 오히려 메시지가 분산될 수 있기 때문입니다.
처음에는 가장 중요한 1~2개의 CEP, 즉 ‘히어로 CEP’에 마케팅 자원을 집중하는 것이 효과적입니다.
실제로 아페롤은 식전주(aperitif)라는 하나의 상황에 집중해 세계적인 인지도를 얻었고, 스니커즈 역시 ‘배고픔’이라는 하나의 CEP에 집중해 성공했습니다.
3. 브랜드 고유 자산과 CEP를 연결하라
CEP를 공략할 때 브랜드 고유의 아이덴티티와 자산을 함께 연결하면 소비자의 기억 속에 더 강하게 자리 잡을 수 있습니다.
로고, 슬로건, 캐릭터 등 브랜드가 이미 확보하고 있는 자산을 CEP 메시지와 결합하는 것이죠.
예를 들어 킷캣은 “Have a break”라는 슬로건 자체가 CEP와 브랜드를 연결하는 핵심 자산이 되었고, 스니커즈는 글로벌 통일 슬로건 “You’re not you when you’re hungry”를 통해 메시지와 브랜드를 일체화했습니다.
4. 옴니채널로 CEP 순간에 접근하라
오늘날의 미디어 환경에서는 TV, 디지털, 옥외, 매장 등 다양한 채널을 통합해 CEP 순간에 접근하는 전략이 필요합니다.
소비자가 CEP를 경험하는 시공간에 맞춰 가장 영향력 있는 접점을 선점하는 것이 중요하기 때문입니다.
실제 연구에서도 다채널을 활용한 캠페인이 단일채널 대비 ROI가 32% 높았다는 데이터가 있으며, 이는 적절한 순간에 여러 경로로 소비자에게 도달함으로써 구매 전환을 극대화할 수 있음을 시사합니다.
5. CEP를 지속적으로 모니터링하라
CEP 전략은 일회성 캠페인으로 끝나서는 안 됩니다.
우선순위 CEP의 성과를 지속적으로 측정하고, 새로운 CEP 기회가 등장하는지도 꾸준히 모니터링해야 합니다.
브랜드 트래킹 조사에 “○○한 상황에서 떠오르는 브랜드는 무엇인가?”와 같은 CEP 관련 문항을 포함하면 우리 브랜드가 어떤 CEP에서 경쟁우위를 갖고 있는지, 반대로 어떤 CEP에서 열위에 있는지를 파악할 수 있습니다.
베이킹소다로 유명한 암앤해머(Arm & Hammer)의 홈페이지에서도 다양한 베이킹소다의 활용 상황을 제안하고 이벤트를 통해 새로운 사용 맥락을 찾아가는 모습을 볼 수 있습니다.
이처럼 CEP를 지속적으로 발굴하고 확장하는 것은 브랜드가 새로운 성장 기회를 만들어가는 과정이 될 수 있습니다.
마치며
지금까지 다양한 산업과 브랜드의 사례를 통해 CEP 마케팅이 어떻게 브랜드와 소비자의 구매 상황을 연결하는지 살펴봤습니다.
스니커즈는 ‘배고픔’, 킷캣은 ‘휴식과 시험 응원’, VB는 ‘힘들게 일한 뒤의 갈증’, 베일리스는 ‘일상적인 달콤한 즐거움’처럼 각자의 방식으로 소비자의 기억 속에 특정 상황과 브랜드를 연결했습니다.
결국 중요한 질문은 하나입니다.
‘소비자는 어떤 순간에 우리 브랜드를 떠올리는가?‘
이 연결고리를 만드는 것이 CEP 마케팅의 핵심입니다.
그리고 강력한 CEP는 단순히 광고 문구 하나를 만드는 것으로 끝나지 않습니다. 소비자의 상황을 발견하고, 그 순간에 브랜드를 연결하고, 다양한 접점에서 일관되게 반복하며 소비자의 기억 속에 자리 잡게 해야 합니다.
우리 브랜드도 스니커즈·킷캣처럼 강력한 CEP를 갖고 있을까요?
검색 데이터 기반 솔루션 리스닝마인드를 활용하면 소비자가 어떤 맥락에서 우리 제품 카테고리를 검색하고 있는지 분석하고, 브랜드가 선점할 수 있는 새로운 CEP와 소비자 접점을 발견할 수 있습니다.
소비자의 검색 데이터에서 우리 브랜드의 CEP를 찾아보세요.
다음 편에서는 지금까지 살펴본 CEP 성공 사례를 넘어, 우리 브랜드가 실제로 새로운 CEP를 어떻게 발굴하고 확장해나갈 수 있는지 구체적인 프로세스를 살펴보겠습니다.
👉마케팅 전략, 브랜드 CEP부터 파악하세요 | CEP시리즈 ③
용어 설명
¹ 상기도(想起度): 특정 카테고리나 상황에서 소비자가 브랜드를 얼마나 잘 기억해내는지를 나타내는 지표입니다. 쉽게 말해 ‘떠올림의 정도’라고 이해할 수 있습니다.
² 7W 프레임워크: CEP를 구성하는 요소를 구조화한 프레임워크입니다. Why(왜)·When(언제)·Where(어디서)·With whom(누구와)·With what(무엇과 함께)·While(무엇을 하면서)·How feeling(어떤 감정 상태에서)의 일곱 가지 질문으로 구매 상황을 구체화합니다.
이미지 출처=킷캣 광고