CEP 시리즈 ④
지난 글에서는 새로운 CEP를 발굴하고 평가해 최종 선정하는 4단계 프로세스를 살펴봤습니다. 이번 편에서는 선정한 CEP를 브랜드의 정체성으로 자리매김시키기 위한 실행 전략을 알아보겠습니다.
카테고리 엔트리 포인트(CEP)를 발굴하고 평가해 최종 선정했다면, 다음 목표는 분명합니다. 소비자가 해당 상황(CEP)에 놓였을 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 것입니다.
이를 위해서는 브랜드 스토리와 메시지, 슬로건에 CEP의 요소를 반영하는 것부터 시작해 해당 CEP에서 소비자가 실제로 브랜드를 접할 수 있는 매체를 선택하고, 필요하다면 제품과 서비스까지 조정해야 합니다.
1. 핵심 메시지와 브랜드 스토리 개편하기
새로운 CEP를 효과적으로 활용하려면 브랜드 메시지가 해당 CEP와 자연스럽게 연결되어야 합니다.
CEP의 핵심 키워드를 반영한 메시지를 개발하고, 기존 슬로건과 브랜드 스토리도 이에 맞춰 재구성할 수 있습니다.
예를 들어 다음과 같습니다.
- ‘운동 후 간식’ CEP를 공략하는 브랜드라면 “운동 후에도 함께하는 에너지 파트너”라는 메시지를 통해 운동 후 자연스럽게 떠오르는 브랜드로 자리 잡을 수 있습니다.
- ‘첫 전기차’ CEP를 노리는 자동차 브랜드라면 “첫 전기차라면, 유지관리가 쉽고 심플해야 한다”는 메시지로 소비자의 구매 불안을 덜어줄 수 있습니다.
이렇게 정한 메시지는 광고, 콘텐츠, 캠페인 등 브랜드 커뮤니케이션 전반에서 일관되게 전달해야 합니다. 그래야 소비자가 특정 CEP 상황에 놓였을 때 브랜드를 더욱 강하게 연상할 수 있습니다.
2. 소비자와의 물리적 접근성 확보하기
메시지를 잘 만들었더라도 소비자가 정작 그 순간에 브랜드를 마주치지 못한다면 효과를 기대하기 어렵습니다.
따라서 소비자가 해당 상황에서 실제로 브랜드를 접할 수 있는 매체와 접점을 전략적으로 선택하는 것이 중요합니다.
- ‘운동 후 간식’ CEP: 피트니스 센터 내 디지털 사이니지, 운동 후 자주 찾는 편의점의 제품 진열 위치 최적화, 스포츠 유튜버 협업 콘텐츠
- 자동차 브랜드: 출퇴근 경로의 옥외광고, 신혼부부가 방문하는 박람회 프로모션, 전기차 충전소 근처 브랜드 체험 공간
매체는 소비자의 행동 패턴과 CEP가 떠오르는 과정을 고려해 배치해야 합니다. 온라인과 오프라인을 연계한 옴니채널 전략을 활용하면 다양한 접점에서 일관된 브랜드 경험을 제공하고, 브랜드 기억을 더욱 강화할 수 있습니다.
3. 제품과 서비스를 CEP에 맞게 조정하기
필요하다면 제품 개발이나 업그레이드를 통해 CEP에 부합하는 특징을 추가할 수도 있습니다.
식음료 브랜드라면 운동 후 바로 섭취하기 좋은 단백질 함량 강화, 휴대하기 편한 소포장 등을 적용할 수 있습니다.
자동차 브랜드라면 해당 CEP의 고객층을 위한 트림 옵션이나 서비스를 마련할 수 있습니다. 예를 들어 첫 전기차 구매자를 위한 충전 인프라 지원 서비스 등이 해당됩니다.
이처럼 제품과 서비스 자체가 CEP의 상황과 자연스럽게 연결되도록 설계하면, 소비자가 해당 상황에서 브랜드를 선택할 이유를 더욱 명확하게 만들 수 있습니다.
4. 브랜드 아이덴티티의 일관성 확보하기
새로운 CEP에 맞춰 브랜드의 시각적 이미지와 톤앤매너를 조정하는 것도 중요합니다.
예를 들어 보다 활동적인 이미지를 강조하거나, 친환경적인 이미지를 강화하는 방식입니다.
다만 새로운 CEP를 강조하더라도 기존 브랜드가 갖고 있던 정체성과 강점이 사라져서는 안 됩니다. 모든 터치포인트에서 일관된 브랜드 인상을 전달해야 소비자의 기억 속에 새로운 포지셔닝이 제대로 자리 잡을 수 있습니다.
5. 고객 경험(CX) 개선하기
CEP 상황에서 브랜드를 선택한 고객이 긍정적인 경험을 할 수 있도록 구매 전후의 고객 경험(CX, Customer Experience)도 함께 설계해야 합니다.
예를 들어 운동 후 간식을 구매하는 고객을 위해 편의점 진열을 강화하거나, 첫 전기차 구매 고객을 위해 시승부터 구매까지 컨시어지 서비스를 제공할 수 있습니다.
결국 CEP를 브랜드에 각인시키는 것은 단순히 광고 메시지를 바꾸는 작업이 아닙니다. 메시지부터 매체, 제품, 브랜드 아이덴티티, 고객 경험까지 하나의 방향으로 연결하는 작업입니다.
이 다섯 가지 요소를 조율하면서도 기존 브랜드의 강점과 일관성을 유지해야 합니다. 또한 내부 직원 교육을 통해 모든 조직 구성원이 새로운 포지셔닝을 이해하고 실천할 수 있도록 하는 것도 중요합니다.
적용 사례: 베일리스, 5단계로 CEP를 브랜드에 각인시키다
지난 편에서 살펴본 베일리스 사례를 이 5단계 프레임워크로 다시 살펴보면, 이론이 실제 브랜드 전략에 어떻게 적용되는지 더욱 선명하게 확인할 수 있습니다.
2016년 베일리스는 “가장 사랑받는 술이지만, 정작 소비를 이끌어낼 일관되고 설득력 있는 계기가 없다”는 문제를 안고 있었습니다. 크리에이티브 에이전시 Mother London과 미디어 에이전시 Carat은 함께 이 문제를 해결해 나갔습니다.
- 메시지: ‘크리스마스 술’이라는 기존 이미지를 벗어나 “Don’t Mind If I Baileys”라는 새로운 플랫폼으로 브랜드 스토리를 다시 썼습니다.
- 물리적 접근성: 5편의 TVC와 프로그래매틱 디지털 광고, 파트너십, 소셜 미디어, 하단(below-the-line) 콘텐츠 등 다양한 매체를 활용했습니다. 영국에서만 360만 파운드 규모로 캠페인을 집행했습니다.
- 제품: 한정판이었던 초콜릿 럭스(Chocolate Luxe) 라인을 정규 라인업으로 편입시키고, 커피와의 조합, 특히 아이스커피를 정식 서브(serve)로 자리 잡게 했습니다. 실제 소비자 조사에서 응답자의 80%가 베일리스를 커피와 함께 마셔보고 싶다고 답했습니다.
- 브랜드 아이덴티티: 기존의 60초짜리 대형 광고 관행에서 벗어나, 짧고 강렬한 ‘한입 즐거움’ 순간을 중심으로 미디어 전략을 전환했습니다. 브랜드의 톤도 보다 가볍고 일상적인 방향으로 바꿨습니다.
- 고객 경험: 레시피 영상과 미디어 파트너십, 소셜 중심의 콘텐츠 생태계를 통해 케이크·브라우니·아이스크림·커피 등 다양한 ‘즐기는 순간’과 브랜드를 자연스럽게 연결했습니다.
이 다섯 가지 전략이 따로 움직이지 않고 하나의 메시지로 수렴한 결과, 베일리스는 소비 상황의 다양성을 30% 늘리고 판매량도 11% 끌어올릴 수 있었습니다.
하나의 CEP에 머물러 있던 브랜드가 포지셔닝 전략을 통해 여러 소비 상황으로 브랜드의 연상 범위를 확장할 수 있다는 점을 보여주는 사례입니다.
채널별 CEP 실행 전략
CEP 메시지를 효과적으로 전달하려면 각 매체의 특성에 맞게 실행 전략을 설계하는 것도 중요합니다.
모든 접점에서 소비자가 해당 CEP 상황을 떠올릴 때 동일한 브랜드 메시지를 경험할 수 있도록 일관성을 유지해야 합니다.
- TV/영상 광고 : 운동을 마친 직후의 모습, 젊은 부부가 첫 차 앞에서 고민하는 모습처럼 CEP 상황을 스토리텔링으로 연출합니다. 공감 가는 상황을 보여준 뒤 우리 브랜드가 최적의 선택으로 등장하는 흐름을 만들 수 있습니다. 여기에 유머를 더하면 기억에 오래 남는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
- 디지털 광고·콘텐츠 마케팅 : 온라인 동영상, 배너, 검색광고, 브랜드 웹사이트·블로그 등에서 CEP 키워드(예: ‘운동 후 간식’, ‘첫차 추천’)와 브랜드가 함께 노출되도록 합니다. 블로그·유튜브에서는 유용한 정보성 콘텐츠와 브랜드를 함께 제공할 수 있습니다. 특히 길이 제한이 적은 매체의 특성을 활용해 TV 광고에서 충분히 담기 어려운 스토리를 풀어낼 수 있습니다.
- 소셜 미디어·바이럴 : 인스타그램, 페이스북, 틱톡 등에서 CEP에 대한 공감대를 형성하는 캠페인을 전개합니다. 해시태그 챌린지나 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 통해 소비자가 CEP 상황에서 브랜드와 함께한 경험을 자연스럽게 공유하도록 유도할 수 있습니다. 인플루언서와 협업해 해당 CEP를 강조한 리뷰나 스토리를 확산하는 방법도 있습니다. 예를 들어 피트니스 인플루언서가 운동 후 우리 간식을 먹는 모습을 공유하거나, 갓 결혼한 테크 유튜버가 첫 전기차로 우리 브랜드를 선택한 이유를 설명하는 방식입니다.
- 옥외광고(OOH) : 소비자가 CEP를 실제로 맞닥뜨리는 현장과 순간에 노출되도록 옥외 매체를 활용합니다. 출퇴근길 지하철역이나 대형 헬스장 근처에 간식 브랜드 포스터를 배치하거나, 신혼부부가 많이 찾는 웨딩 박람회나 신혼여행지에서 자동차 광고를 집행하는 식입니다. 맥락에 맞는 순간에 등장하는 광고는 주목도와 설득력을 높일 수 있습니다. 특히 OOH는 현실의 CEP 순간에 브랜드가 직접 등장할 수 있어 브랜드와 CEP의 연결고리를 강화하는 데 유리합니다.
CEP로 브랜드 포지셔닝의 기회를 발견하세요
CEP 중심의 브랜드 포지셔닝은 단순히 메시지를 조정하는 작업이 아닙니다. 소비자의 특정 순간에 우리 브랜드가 가장 먼저 떠오르도록 만드는 전략적 과정입니다.
일관된 메시지 전달과 최적화된 매체 배치, 제품·서비스 개선이 하나의 방향으로 조화를 이룰 때 브랜드는 소비자의 삶 속에서 자연스럽게 연상되는 존재가 될 수 있습니다.
그렇다면 우리 브랜드가 어떤 상황에서 소비자에게 떠오르고 있는지, 그리고 어떤 새로운 CEP를 선점할 수 있는지 어떻게 발견할 수 있을까요?
리스닝마인드는 실제 검색 데이터를 바탕으로 소비자의 검색 의도와 관심사, 검색 흐름을 분석해 새로운 CEP와 소비자 접점을 발견할 수 있도록 돕습니다.
브랜드가 선점할 수 있는 다음 CEP를
소비자의 검색 데이터에서 직접 찾아보세요.
다음 편에서는 잠시 실전에서 벗어나, CEP라는 개념이 어디서 시작되었고 어떻게 오늘날의 마케팅 전략으로 발전해왔는지 그 탄생과 발전 과정을 살펴보겠습니다.
👉CEP란? 개념의 탄생부터 GEO시대까지 | CEP시리즈 ⑤
이미지 출처 : 베일리스코리아 인스타그램