CEP 시리즈 ③
지난 글에서는 스니커즈, 워커스, 렉서스, 킷캣, 베일리스 등 다양한 CEP 마케팅 성공 사례를 살펴봤습니다.
이번 편에서는 한 단계 더 나아가, 우리 브랜드가 새로운 CEP를 어떻게 발굴하고, 평가하고, 최종 선정할 수 있는지 구체적인 프로세스를 살펴보겠습니다.
새로운 CEP, 어떻게 찾고 검증할까?
CEP(Category Entry Points)는 소비자가 특정 구매 상황에서 제품이나 브랜드를 떠올리게 만드는 구매 동인과 상황을 의미합니다. 브랜드의 정신적 가용성(Mental Availability)을 구축하는 핵심 요소이기도 한데요.
브랜드가 더 많은 CEP와 연결될수록 소비자가 다양한 구매 상황에서 해당 브랜드를 떠올릴 가능성도 높아집니다. 따라서 새로운 CEP를 발굴하고 확보하는 일은 시장 점유율 확대와 브랜드 성장의 중요한 전략이 될 수 있습니다.
그렇다면 우리 브랜드가 새롭게 공략할 CEP는 어떻게 찾아야 할까요?
지금부터 CEP 발굴 → 아이디어 도출 → 후보 평가 → 최종 선정의 4단계 프로세스로 살펴보겠습니다.
1단계: 브랜드가 현재 보유한 CEP 분석하기
CEP를 확장하기 전에 먼저 해야 할 일은 현재 우리 브랜드가 어떤 상황과 연결되어 있는지 파악하는 것입니다.
소비자가 언제, 어디서, 왜, 누구와, 무엇을 하면서 우리 브랜드를 떠올리고 구매하는지를 분석하는 것이죠.
이를 위해 다음과 같은 데이터를 활용할 수 있습니다.
- 소비자 설문조사
- 포커스 그룹 인터뷰
- 소셜 미디어 언급 분석
- 판매 데이터 분석
- 검색 데이터 분석
이 과정을 통해 현재 브랜드가 강하게 연결되어 있는 소비 상황을 찾아내고, 우리 브랜드가 이미 확보한 CEP를 정량적으로 파악할 수 있습니다.
예를 들어 스낵 브랜드라면 소비자가 주로 ‘오후에 출출할 때’, ‘영화를 볼 때’ 제품을 구매한다는 사실을 발견할 수 있습니다.
자동차 브랜드라면 고객 인터뷰를 통해 ‘가족을 위한 안전한 차가 필요할 때’ 자사 브랜드가 먼저 떠오른다는 사실을 확인할 수도 있고요.
이렇게 현재 브랜드와 강하게 연결된 소비 상황이 바로 우리 브랜드가 이미 확보하고 있는 CEP입니다.
2단계: 새로운 CEP 아이디어 도출하기
현재 확보한 CEP를 파악했다면, 다음은 아직 우리 브랜드가 점유하지 못한 새로운 소비 상황을 찾아볼 차례입니다.
새로운 CEP 후보는 크게 네 가지 방법으로 발굴할 수 있습니다.
| 방법 | 내용 |
| 검색 데이터 리서치 | 카테고리 키워드(예: 베이킹 소다, 치약 추천)를 검색할 때 전후 2-3단계 내에서 검색한 키워드를 수집하고 유사 목적을 가진 그룹으로 클러스터링해 CEP를 발견할 수 있습니다. 리스닝마인드의 클러스터 파인더 같은 전문 툴을 활용하시면 효율을 높이실 수 있습니다. |
| 소비자 리서치 | 설문·인터뷰·관찰조사를 통해 아직 브랜드와 연계되지 않은 사용 상황이나 소비자에게 중요한 니즈를 찾아냅니다. 예를 들어 소비자들의 새로운 사용 습관이나 미충족 욕구를 소비자에게 직접 질문하거나 관찰해서 파악할 수 있습니다. |
| 트렌드 분석 | 거시적 소비 트렌드, 사회 변화, 계절 요인을 살펴봅니다. 인구통계 변화나 라이프스타일 트렌드가 새로운 구매 모멘트를 창출할 수 있기 때문입니다. (예: 건강/웰빙 열풍 → “운동 후 건강 간식” 수요 증가) |
| 경쟁사 벤치마킹 | 경쟁 브랜드가 공략 중인 CEP를 분석해 우리가 미처 살피지 못한 시장의 빈 공간(white space)을 찾아봅니다. 또한 업계 카테고리 리더들의 마케팅 캠페인을 벤치마킹하여 새로운 아이디어를 얻을 수도 있습니다. |
예를 들어 스낵 브랜드라면 건강·웰빙 트렌드를 바탕으로 ‘운동 후 단백질 보충 간식’이라는 새로운 CEP를 발굴할 수 있습니다.
자동차 브랜드라면 전기차에 대한 관심 증가를 바탕으로 ‘첫 전기차 구매를 고려하는 순간’을 새로운 CEP 후보로 도출할 수도 있겠죠.
중요한 것은 단순히 새로운 상황을 많이 찾는 것이 아닙니다.
소비자의 실제 행동과 데이터에 기반해, 아직 브랜드가 충분히 점유하지 못한 소비 상황을 찾는 것이 핵심입니다.
3단계: CEP 후보 평가, 어떤 지표를 봐야 할까
새로운 CEP 후보를 찾았다면, 이제는 어떤 CEP에 집중할 것인지 판단해야 합니다.
후보를 평가할 때는 다음과 같은 지표를 활용할 수 있습니다.
- 시장 규모(Market Size): 해당 CEP와 연관된 잠재 매출·소비자 규모 추산(예: 그 상황에서의 연간 판매량 또는 시장 금액)
- 관련 키워드 검색 볼륨(Related Keyword Search Volume) : CEP 관련 키워드의 월간·연간 검색량
- 성장률 및 트렌드(Growth Rate & Trend): 해당 CEP 관련수요가 증가 추세인지, 향후 성장 가능성이 있는지
- 소비 빈도(Frequency): 소비자가 해당 상황을 얼마나 자주 맞이하는지. 빈도가 높을수록 매출 잠재력이 큰 CEP입니다. (예: “출퇴근 시 음료 구매”는 주 5회, “명절 여행용 차량 구매”는 연 1회)
- 경쟁 강도(Competitive Intensity): 해당 CEP에서 경쟁사가 얼마나 강세인지, 충족되지 않은 니즈(공백)가 있는지. 경쟁이 치열한 CEP는 진입 비용이 높지만, 반대로 주요 플레이어가 없다면 좋은 기회입니다.
- 브랜드 적합도 및 실행 용이성: 우리 브랜드 이미지·제품 라인업·유통망과 부합하는 CEP인지.(예: 고급 이미지를 가진 자동차 브랜드가 “저가형 첫차 구매” CEP를 노리는 것은 부적절할 수 있음)
- 수익성과 장기 가치: 해당 CEP 공략을 통해 단기 매출을 넘어 장기 고객 생애가치로 이어지는지(예: 한 번 브랜드로 유입되면 다른 제품군 반복 구매로 이어지는지 등)
위와 같은 KPI를 기반으로 각 CEP 후보에 점수화 또는 순위화 작업을 진행합니다. 데이터가 있다면 정량적으로 점수를 매기고, 정성 요소는 전문가 의견이나 경영진 워크숍을 통해 가중치를 부여합니다.
예를 들어 ‘운동 후 간식’이라는 CEP를 평가한다고 해볼까요.
전체 스낵 시장에서 차지하는 규모는 아직 크지 않지만 연 15%씩 성장하고 있고, 관련 검색어의 검색량도 빠르게 증가하고 있다고 가정해보겠습니다.
여기에 경쟁 브랜드는 스포츠음료에 집중하고 있고, 우리 브랜드는 건강 관련 제품 라인업을 이미 보유하고 있다면 어떨까요?
시장 성장성 + 낮은 경쟁 강도 + 높은 브랜드 적합도를 모두 갖춘 만큼, 충분히 공략 가치가 있는 CEP로 평가할 수 있습니다.
자동차 브랜드의 ‘첫 전기차 구매’ CEP도 마찬가지입니다.
전기차 시장과 관련 검색량이 빠르게 증가하고 있지만 경쟁도 치열하다면, 단순히 시장 규모만 보고 판단해서는 안 됩니다. 대신 기존 친환경 브랜드 이미지나 제품 경쟁력 등을 함께 고려해 우리 브랜드가 이 CEP에서 경쟁우위를 확보할 수 있는지를 살펴봐야 합니다.
결국 CEP 평가는 ‘큰 시장인가?’만 보는 것이 아니라, ‘성장하고 있는가?’, ‘경쟁이 덜한가?’, ‘우리 브랜드가 잘할 수 있는가?’를 함께 보는 과정입니다.
4단계: 최종 CEP 선정하고 목표 세우기평가를 마쳤다면 이제 실제로 집중할 CEP를 선정해야 합니다.
다음과 같은 순서로 의사결정을 진행할 수 있습니다.
① 우선순위 결정
평가 점수와 정성적 판단을 종합해 CEP 후보의 우선순위를 정합니다.
처음부터 많은 CEP를 동시에 공략하기보다는 1~2개의 핵심 CEP를 우선 검토하는 것이 좋습니다.
② 시나리오 비교
각 CEP를 공략했을 때 예상되는 매출 효과와 필요한 투자 규모를 비교합니다.
여러 CEP를 동시에 공략할지, 하나의 CEP에 집중할지 시나리오를 나눠 검토할 수도 있습니다.
③ 내부 적합성 검토
마케팅뿐 아니라 경영진, 영업, R&D 등 관련 조직이 함께 브랜드 전략과 자원, 실행 가능성을 검토합니다. 아무리 매력적인 CEP라도 현재 브랜드의 방향성과 맞지 않거나 실행할 자원이 없다면 좋은 선택이라고 보기 어렵기 때문입니다.
④ 최종 선정 및 목표 설정
최종적으로 투자 대비 효과가 가장 큰 CEP를 선정하고 구체적인 KPI를 설정합니다.
예를 들어,
- 향후 1년 내 해당 CEP 관련 매출 10억 원 달성
- 해당 CEP 상황에서 최초 상기도 30% 확보
- 3년 내 전기차 고려 소비자 Top 3 브랜드 진입
등과 같이 측정 가능한 목표를 세울 수 있습니다.
선정 사례
스낵 브랜드라면 ‘운동 후 간식’ CEP가 성장 잠재력과 브랜드 적합도에서 가장 높은 점수를 받아 최종 선정될 수 있습니다. 1년 내 해당 CEP에서 시장 점유율 20% 달성을 목표로 잡을 수 있죠. 반면 ‘야식 간식’ CEP는 차선 후보로 남겨두고 시장 변화를 지속적으로 모니터링할 수 있습니다.
자동차 브랜드라면 ‘첫 전기차 구매’와 ‘신혼부부의 패밀리카 구매’를 비교한 뒤, 전사 전략이 친환경 미래차에 집중되어 있다면 ‘첫 전기차 구매’를 최우선 CEP로 선정할 수 있습니다. ‘향후 3년 내 전기차 고려 소비자 Top 3 브랜드 진입’이라는 목표를 세우고, 패밀리카 CEP는 추후 기회로 계속 연구해나갈 수 있죠.
이렇게 선정된 CEP는 이후 마케팅 전략의 핵심 축이 됩니다.
필요하다면 메시지뿐 아니라 제품 개발, 유통, 프로모션 등 브랜드 전반의 전략을 해당 CEP에 맞춰 조정할 수 있습니다.
선정되지 않은 CEP 역시 버릴 필요는 없습니다. 백업 후보로 관리하면서 시장 변화에 따라 다시 평가할 수 있기 때문입니다.
CEP 발굴부터 데이터로 시작해보세요
여기까지 정리하면 새로운 CEP를 찾는 과정은 다음과 같습니다.
① 현재 브랜드의 CEP 파악 → ② 새로운 CEP 후보 발굴 → ③ 후보 평가 → ④ 최종 선정
이 과정에서 중요한 것은 소비자가 실제로 어떤 상황에서 무엇을 고민하고 행동하는지를 데이터로 확인하는 것입니다.
특히 검색 데이터는 소비자가 아직 구매하기 전 단계에서 어떤 상황과 목적, 고민을 가지고 카테고리를 탐색하는지 보여준다는 점에서 유용합니다.
검색 데이터를 하나하나 수집하고 클러스터링하는 작업이 부담스럽다면, 리스닝마인드 클러스터 파인더를 활용해볼 수도 있습니다.
카테고리와 관련된 검색어의 연결 관계를 분석해, 소비자의 다양한 고민과 상황을 발견하고 새로운 CEP 후보를 찾는 데 활용할 수 있습니다.
새로운 CEP를 발굴하고 최종 선정했다면, 이제 중요한 질문이 남습니다.
선정한 CEP를 브랜드에 어떻게 각인시킬 것인가?
다음 편에서는 선정한 CEP를 브랜드 메시지, 매체 전략, 제품·서비스, 고객 경험에 어떻게 녹여낼지, CEP 중심의 브랜드 포지셔닝 전략을 구체적으로 살펴보겠습니다.
👉브랜드 포지셔닝, CEP로 가장 먼저 떠오르는 브랜드 되기 | CEP시리즈 ④
이미지 출처 : 킷캣 광고