말랑이(스퀴시) 완구 시장이 심상치 않습니다. 팬시용품 전문점 핫트랙스에 따르면 클리커·말랑이 상품 구매 신장률은 2026년 1분기 +953.7%, 2분기에는 +1365.7%까지 치솟았고, 다이소에서도 키링·포토카드·데코스티커 같은 관련 상품을 사는 고객의 절반 이상이 30~40대였습니다.1) 어릴 때 갖고 놀던 장난감이 아니라, 지금은 ‘어른이’ 소비가 시장을 이끄는 카테고리가 된 셈입니다.
특히 동묘 완구거리(창신동 문구완구시장)는 ‘말랑이 성지’로 떠올랐습니다. 2030세대가 옷을 사러 동대문에 가던 발길을 돌려, 2,000원대부터 시작하는 말랑이·왁뿌볼을 사러 동묘로 몰리고 있다는 보도까지 나왔습니다.2) 희귀 한정판 굿즈를 구하려는 오픈런까지 벌어지면서, 완구 유통업계도 키덜트 공략에 속도를 내고 있습니다.3)
이 열기는 한국을 넘어서고 있습니다. 최근에는 일본 초등학생들 사이에서도 말랑말랑한 촉감의 스퀴시가 ‘없으면 못 사는’ 인기 아이템으로 떠올랐다는 소식까지 전해졌습니다.4,5) 국내에서는 스퀴시에 왁스를 묻혀 굳히는 ‘왁뿌’, 슬라임을 채운 신제품 ‘슬랑이’처럼 변주가 끊임없이 이어지는 카테고리라는 점도 특징입니다.
요즘 유행 자체가 매출로 직결되는 카테고리인 만큼, 마케터 입장에서는 지금 어떤 말랑이가 왜 뜨고 있는지를 데이터로 먼저 포착하는 것이 중요합니다. 2026년 7월, 리스닝마인드.AI가 말랑이 카테고리의 검색 데이터를 분석한 결과 이미 강한 신호로 검증된 것부터 아직 초기 단계인 것까지, 마케터가 주목해야 할 2026 트렌드 5가지가 포착됐습니다. 어떤 흐름이 왜 뜨고 있는지, 데이터로 확인해보겠습니다.
2026년 7월 말랑이 트렌드 분석 – 전체 요약
현재 말랑이 트렌드는 단순한 캐릭터 상품 소비에 그치지 않고, 소비자가 직접 제작하고 관리하며 오프라인에서 교류하는 ‘체험형 팬덤 문화’로 진화하고 있습니다. 특히 ‘말랑이 관리 및 문제 해결’ 신호가 폭발적으로 급증한 것은 제품의 수명을 늘리고 최상의 상태를 유지하려는 고관여 소비층이 형성되었음을 시사합니다. 마케터는 온·오프라인을 넘나드는 놀이 공간을 제공하고, 소장 가치를 높이는 캐릭터 협업 및 DIY 콘텐츠를 통해 브랜드 로열티를 극대화해야 합니다.
| 순위 | 트렌드 | 신호강도 | 대표 키워드 | 최고 증가율 | 월 최고 검색량 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 말랑이 관리 및 문제 해결 | 강함 | 말랑이 먼지 제거 방법 | +59,000% | 2,000 |
| 2 | 수제 말랑이 만들기 및 DIY | 중간 | 다이소 말랑이 만들기 | +25,400% | 1,000 |
| 3 | 인기 말랑이 종류 및 캐릭터 | 강함 | 호호호빵 말랑이 | +1,688% | 50,000 |
| 4 | 말랑이 오프라인 쇼핑 및 핫플레이스 | 강함 | 동묘 말랑이 | +1,446% | 20,000 |
| 5 | 말랑이 놀이 문화와 온라인 거래 | 강함 | 샤오홍슈 말랑이 | +1,308% | 13,000 |
📊 이 데이터는 왜 믿을 수 있나요?
이번 리포트는 특정 브랜드나 매체의 주관적 평가가 아니라, 실제 소비자가 네이버·구글에 입력한 검색어와 그 검색량 변화를 그대로 집계한 결과입니다. 누군가가 ‘요즘 이게 뜨는 것 같다’고 감으로 추측하는 대신, 20억 건 이상의 검색 데이터가 실제로 어떻게 움직였는지를 기준으로 삼기 때문에 특정 브랜드나 관점에 유리하게 해석이 치우칠 여지가 적고, 사람이 하나하나 찾아보는 것보다 훨씬 빠르게 흐름을 확인할 수 있습니다.
말랑이 관리 및 문제 해결 – 위생·내구성 걱정이 만든 강한 신호
말랑이를 오래 갖고 놀면서 생기는 터짐, 끈적임, 먼지 묻음, 화학 냄새 같은 문제를 해결하려는 소비자 요구가 강한 신호로 뚜렷하게 포착됐습니다. 대표 키워드인 말랑이 먼지 제거 방법은 월 253건, +59,000% 급등했고, 말랑이 터졌을때(월 1,000건, +2,553%)와 말랑이 세척(월 2,000건, +537%)도 뒤를 잇습니다. 이미 강한 신호로 검증된 만큼, 세척·수선 팁을 담은 숏폼 콘텐츠와 전용 관리 키트 패키지를 선제적으로 선보여 시장을 선점해야 합니다. 제품 상세 페이지에 ‘오래 쓰는 관리법’을 전면 배치하면 구매 전환뿐 아니라, 이미 산 고객의 재구매·재추천으로도 이어지기 쉬운 콘텐츠입니다.
| 키워드 | 월간 검색량 | 증가율 | 비고 |
|---|---|---|---|
| 말랑이 먼지 제거 방법 | 253 | +59,000% | 신호 강도 강함 |
| 말랑이 터졌을때 | 1,000 | +2,553% | 신호 강도 강함 |
| 말랑이 세척 | 2,000 | +537% | 신호 강도 강함 |
| 말랑이 끈적임 제거 | 397 | +700% | 신호 강도 강함 |
💡 브랜드 연결 포인트
관리·수선 콘텐츠는 제품 내구성에 대한 신뢰를 자연스럽게 심어줍니다. 세척·수선 노하우를 상세페이지와 SNS에 동시에 배치해 구매 전환율을 끌어올려보세요.
수제 말랑이 만들기 및 DIY – 완제품을 넘어선 커스텀 욕구
기성 제품 구매에 그치지 않고 다이소 재료나 주사기, 실리콘을 활용해 자신만의 말랑이를 직접 만들려는 DIY 수요가 활발합니다. 다이소 말랑이 만들기(월 1,000건, +25,400%)와 다이소 주사기 말랑이(월 1,000건, +13,309%)가 이 흐름을 이끌고, 말랑이 만들기 재료(월 193건, +465%)와 버터 말랑이 만들기(월 233건, +875%)도 늘고 있습니다. 이번 리포트에서 유일한 중간 신호 트렌드인 만큼, 소규모 DIY 키트 구성이나 제작 튜토리얼 숏폼 콘텐츠를 가볍게 테스트해 반응을 먼저 확인하는 편이 안전합니다. ‘다이소 재료’라는 키워드가 함께 붙는다는 건 진입장벽이 낮다는 뜻이라, 초보자용 콘텐츠일수록 확산 속도가 빠를 가능성이 큽니다.
| 키워드 | 월간 검색량 | 증가율 | 비고 |
|---|---|---|---|
| 다이소 말랑이 만들기 | 1,000 | +25,400% | 신호 강도 중간 |
| 다이소 주사기 말랑이 | 1,000 | +13,309% | 신호 강도 중간 |
| 버터 말랑이 만들기 | 233 | +875% | 신호 강도 중간 |
| 말랑이 만들기 재료 | 193 | +465% | 신호 강도 중간 |
💡 브랜드 연결 포인트
DIY 콘텐츠는 완제품보다 진입장벽이 낮아 신규 고객 유입에 유리합니다. 부자재를 세트로 묶은 스타터 키트로 첫 구매를 유도해보세요.
인기 말랑이 종류 및 캐릭터 – 촉감과 캐릭터가 만든 압도적 검색량
호호호빵, 크런치, 만두, 복숭아, 우유빵처럼 독특한 촉감과 귀여운 캐릭터 디자인을 가진 제품군에 대한 선호도가 급증하고 있습니다. 호호호빵 말랑이가 월 50,000건으로 압도적인 검색량을 기록했고, 크런치 말랑이(월 36,000건, +1,688%)와 우유빵 말랑이(월 7,000건, +722%)도 뒤를 잇습니다. 이미 강력한 시장 신호가 검증된 만큼, 인기 캐릭터 말랑이를 전면에 내세운 타겟 광고와 콘텐츠 마케팅을 즉각 집행하고, 인기 키워드를 활용한 기획전이나 단독 패키지로 초기 구매 수요를 빠르게 흡수해야 합니다. 50,000건이라는 검색량은 이번 리포트에서 가장 큰 규모라, 광고 예산을 가장 먼저 배정해야 할 우선순위 1순위 트렌드로 볼 수 있습니다.
| 키워드 | 월간 검색량 | 증가율 | 비고 |
|---|---|---|---|
| 호호호빵 말랑이 | 50,000 | +1,109% | 신호 강도 강함 |
| 크런치 말랑이 | 36,000 | +1,688% | 신호 강도 강함 |
| 우유빵 말랑이 | 7,000 | +722% | 신호 강도 강함 |
| 복숭아 말랑이 | 703 | +1,074% | 신호 강도 강함 |
💡 브랜드 연결 포인트
검색량 자체가 압도적인 트렌드입니다. 인기 캐릭터 라인을 단독 패키지나 한정 기획전으로 묶어 초기 구매 수요를 빠르게 흡수해보세요.
말랑이 오프라인 쇼핑 및 핫플레이스 – 동묘로 향하는 발길
동묘 완구거리, 다이소, 홍대처럼 직접 만져보고 저렴하게 살 수 있는 오프라인 매장을 찾는 발길이 늘고 있습니다. 동묘 말랑이가 월 20,000건, +1,446%(홍대 말랑이 기준)까지 검색량이 늘었고, 다이소 말랑이(월 11,000건, +525%)와 홍대 말랑이(월 3,000건, +1,446%)도 뒤를 잇습니다. 이미 검증된 강한 신호인 만큼, 동묘·다이소·홍대 등 핫플레이스를 연계한 위치 기반 콘텐츠와 매장 방문 인증 이벤트를 지금 바로 기획해야 합니다. 실제로 2030세대가 옷을 사러 가던 동대문 발길을 돌려 동묘로 향하고 있다는 보도까지 나올 정도로, 이 트렌드는 이미 오프라인 상권 지도를 바꾸고 있는 단계입니다.
| 키워드 | 월간 검색량 | 증가율 | 비고 |
|---|---|---|---|
| 동묘 말랑이 | 20,000 | +1,305% | 신호 강도 강함 |
| 홍대 말랑이 | 3,000 | +1,446% | 신호 강도 강함 |
| 다이소 말랑이 | 11,000 | +525% | 신호 강도 강함 |
| 창신동 완구거리 말랑이 | 820 | +888% | 신호 강도 강함 |
💡 브랜드 연결 포인트
오프라인 핫플레이스는 SNS 인증샷의 진원지입니다. 매장 지도·재고 현황 콘텐츠와 방문 인증 이벤트를 묶어 초기 트렌드 선점 효과를 극대화해보세요.
말랑이 놀이 문화와 온라인 거래 – 소장을 넘어선 교환·평가 문화
유튜브, 인스타 등 SNS로 말랑이 콘텐츠를 소비하고, 유저들끼리 말랑이를 교환하거나 가치를 평가하는 온라인 놀이 문화가 형성되고 있습니다. 샤오홍슈 말랑이가 월 13,000건, +1,308%로 가장 앞서 있고, asmr 말랑이(월 2,000건, +497%)도 뒤를 잇습니다. 이미 강한 신호로 검증된 트렌드인 만큼, ‘말랑이 ASMR’이나 ‘말랑이 거래’ 콘셉트의 숏폼 콘텐츠와 참여형 이벤트를 선제적으로 기획해 타깃 고객의 바이럴을 빠르게 선점해야 합니다. ‘가치 평가’라는 개념 자체가 검색되고 있다는 건, 말랑이가 이미 단순 장난감을 넘어 카드·피규어처럼 시세가 형성되는 수집품 시장으로 옮겨가고 있다는 신호로 볼 수 있습니다.
| 키워드 | 월간 검색량 | 증가율 | 비고 |
|---|---|---|---|
| 샤오홍슈 말랑이 | 13,000 | +1,308% | 신호 강도 강함 |
| asmr 말랑이 | 2,000 | +497% | 신호 강도 강함 |
💡 브랜드 연결 포인트
교환·거래 문화는 커뮤니티 락인 효과가 큽니다. 브랜드가 안전 거래를 지원하는 공간을 먼저 제공하면 팬덤을 자사 채널로 끌어올 수 있습니다.
새로 뜨는 키워드 vs 약해지는 키워드
3개월 전 군집과 비교하면, 새로 등장한 키워드와 상대적으로 약해진 키워드가 뚜렷하게 갈립니다.
| 🟢 최근 새로 등장한 키워드 | 🔴 3개월 전보다 약해진 키워드 |
|---|---|
| 장난감 볼 | 스트레스 말랑이 |
| 무한도전 스퀴즈 볼 | 말랑이 종류 |
| 호핑볼 | 미끌이 말랑이 |
| 스퀴시 | 말랑이 팝이스 |
| 무한상사 스퀴즈 볼 | 말랑이 유해물질 |
| 말온 레시피 | 스퀴시 영어로 |
| 동묘 완구거리 영업시간 | 스퀴시 영어 |
| 동대문 말랑이 | 말랑이 추천 디시 |
| 동묘 말랑이 시간 | 말랑이 거래 더쿠 |
| 동묘 말랑이 거리 | 만두 말랑이 |
* 왼쪽은 3개월 전 군집에 없었다가 새로 나타난 키워드입니다. 오른쪽 약세는 카테고리가 다양화되며 검색이 상대적으로 분산된 결과일 수 있고, 계절적 요인도 함께 작용했을 가능성이 있습니다.
‘동묘 완구거리 영업시간’, ‘동묘 말랑이 시간’처럼 방문 정보성 키워드가 새로 등장했다는 것은, 말랑이 소비가 온라인 구매를 넘어 실제 오프라인 방문으로 이어지고 있다는 신호로 읽을 수 있습니다. 매장 위치·영업시간 안내 콘텐츠를 만들어두면 이 검색 수요를 자연스럽게 흡수할 수 있습니다. 반대로 ‘말랑이 유해물질’, ‘스퀴시 영어로’처럼 기초 정보성 키워드가 약해진 것은, 카테고리 자체가 대중화되며 소비자가 이미 기본 정보는 알고 더 구체적인 키워드로 검색을 옮겨가고 있다는 뜻일 수도 있습니다. 다만 이 부분은 검색 데이터만으로 단정할 수는 없고, 다른 채널 데이터와 함께 봐야 더 정확합니다.
지금 바로 써볼 수 있는 것
위 다섯 가지 트렌드 중에서도 특히 신호가 뚜렷한 항목부터, 예산과 인력 없이도 이번 주 안에 바로 시도해볼 수 있는 액션 세 가지를 정리했습니다.
관리 꿀팁 콘텐츠
말랑이 세척법, 끈적임 복원 등 소비자가 가장 가려워하는 관리 및 문제 해결 노하우를 숏폼 영상으로 제작하여 배포합니다. 자사 제품의 내구성과 안전성을 자연스럽게 강조하는 바이럴 마케팅으로 연계합니다. 이 트렌드는 5가지 중 증가율이 가장 가파른(+59,000%) 만큼, 이번 주 콘텐츠 캘린더에서 최우선 순위로 배치하는 것이 좋습니다.
DIY 키트 기획
수제 말랑이 만들기 트렌드에 맞춰 초보자도 쉽게 따라 할 수 있는 DIY 패키지 상품을 출시합니다. 나만의 캐릭터를 커스텀할 수 있는 부자재를 세트로 구성하여 소장 욕구를 자극합니다. 아직 중간 신호 단계이므로, 정식 출시 전에 소량 한정 판매로 반응을 먼저 검증해보는 저위험 테스트를 추천합니다.
핫플 팝업 스토어
오프라인 쇼핑 수요를 흡수하기 위해 유동인구가 많은 복합쇼핑몰에 말랑이 체험형 팝업 스토어를 오픈합니다. 현장 전용 한정판 캐릭터를 선보이고 포토존을 운영하여 SNS 인증샷 업로드를 유도합니다. 동묘·홍대처럼 이미 ‘성지’로 불리는 상권과 가까운 위치를 고르면, 기존에 형성된 방문 동선에 자연스럽게 올라탈 수 있습니다.
앞으로 주목할 기회
당장 실행하긴 이르지만, 트렌드가 조금 더 무르익었을 때를 대비해 미리 기획해두면 좋은 중장기 기회 세 가지도 함께 짚어봅니다.
공식 거래 플랫폼
말랑이 교환 및 온라인 거래 문화를 안전하게 지원하는 브랜드 자체 커뮤니티 앱을 구축합니다. 가품 필터링 및 안전 거래 시스템을 제공하여 유저들이 안심하고 놀이 문화를 즐길 수 있는 허브를 만듭니다. ‘놀이 문화와 온라인 거래’ 트렌드가 이미 강한 신호까지 올라온 만큼, 지금 준비를 시작해도 늦지 않은 타이밍입니다.
IP 콜라보 라인업
인기 애니메이션, 웹툰 및 이모티콘 캐릭터와의 공식 라이선스 계약을 통해 독점 말랑이 라인업을 확장합니다. 팬덤의 소장 가치를 극대화하여 프리미엄 캐릭터 완구 시장에서의 입지를 선점합니다. 호호호빵·크런치처럼 이미 검증된 캐릭터 라인의 성공 공식을 참고해 다음 콜라보 IP를 고르면 리스크를 줄일 수 있습니다.
친환경 소재 도입
장기적인 브랜드 신뢰도 제고를 위해 인체에 무해하고 재활용이 가능한 친환경 말랑이 소재를 연구 개발합니다. 안전성 기준이 까다로운 키즈 및 슬로우 토이 시장에서 독보적인 친환경 브랜드 이미지를 구축합니다. ‘말랑이 유해물질’이 약해진 키워드로 분류되긴 했지만 완전히 사라진 관심사는 아니므로, 친환경 소재는 안전성 우려를 선제적으로 해소하는 브랜드 메시지로 활용할 수 있습니다.
주목해야 할 기회
다섯 가지 트렌드를 종합하면, 말랑이는 이미 ‘한때 유행’을 지나 체험·관리·거래까지 아우르는 라이프스타일 카테고리로 자리잡았습니다. 이번 리포트에서 5개 중 4개가 강한 신호로 확인된 것 자체가, 이 시장이 더 이상 ‘혹시 뜰지도 모르는’ 단계가 아니라는 뜻입니다.
그래서 마케터에게 필요한 건 하나의 트렌드에 올인하는 대신, 관리·DIY·캐릭터·오프라인·거래 다섯 축을 포트폴리오처럼 나눠 대응하는 접근입니다. 캐릭터 라인업으로 화제성을 만들고, 관리 콘텐츠로 신뢰를 쌓고, 오프라인 팝업으로 접점을 넓히는 식으로 서로 다른 축이 맞물리게 설계하면 유행이 한풀 꺾여도 매출을 이어갈 수 있습니다. 완구 시장의 유행 주기가 짧은 만큼, 이런 판단은 감이 아니라 매달 갱신되는 검색 데이터로 뒷받침하는 것이 안전합니다.
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자주 묻는 질문
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말랑이를 오래 쓰면서 생기는 터짐·끈적임·냄새 문제를 해결하려는 소비자가 늘었기 때문입니다. 말랑이 먼지 제거 방법은 최근 3개월 새 +59,000% 급등했고, 이 트렌드는 5가지 중 유일하게 5만% 이상 증가율을 기록했습니다.
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업계 보도에 따르면 팬시용품 전문점 핫트랙스의 클리커·말랑이 구매 신장률은 2026년 1분기 +953.7%, 2분기에는 +1365.7%까지 늘었습니다. 이번 리스닝마인드.AI 검색 데이터에서 5개 트렌드 중 4개가 강한 신호로 확인된 것도 같은 흐름을 뒷받침합니다.
출처
1) 태블릿 쥔 아이들, 말랑이 만지는 어른들…주인 바뀐 ‘장난감 나라’? [말랑한 어른들③], 데일리안 (https://www.dailian.co.kr/news/view/1669347)
2) “옷 사러 동대문? 옛말”…2030 몰린 ‘말랑이·볼꾸’ 성지, 한국경제 (https://www.hankyung.com/article/2026050445787)
3) “말랑이 찾는 2030… 한정판 굿즈 얻으려 오픈런도”, 다음뉴스 (https://v.daum.net/v/20260508022217573)
4) “없으면 못 살아”⋯日서도 난리 난 ‘말랑이’, 인기 비결은?, 다음뉴스 (https://v.daum.net/v/20260728093308195)
5) 한국 이어 일본까지 난리…日 초등학생들 “없으면 못 살아” 말랑한 장난감 정체는?, 전자신문 (https://www.etnews.com/20260728000138)
데이터 출처: 리스닝마인드.AI 트렌드 분석 리포트 ‘신규 트렌드를 알고 싶어요 – 말랑이’ (2026.07.30)
-이미지 출처: Unsplash