어센트 코리아는 구글과 네이버의 검색 관련 정보를 수집하고 이를 분석해서 서비스하는 회사입니다. 저희가 제공하고 있는 리스닝 마인드는 22년에 Launch해서 올해 7월이면 만 4년의 운영 이력을 가지게 됩니다. 지난 4년간 많은 일들이 있었고 그 중심에는 AI의 확산이 가장 큰 영향력을 미쳤다고 생각됩니다. 이 과정에서 많은 사람들의 질문 중에 AI로 정보를 획득하는 사람들이 많으니 아마도 검색량은 줄었을 것이라는 이야기들이 많습니다. 저도 그게 궁금했습니다. AI의 영향으로 사람들은 AI를 통해서 정보를 많이 획득하는 걸까 아니면 AI에서 정보를 확인하기 쉬워졌기 때문에 정보 요구가 더 많아져서 검색도 같이 증가하는 걸까?
Disclaimer : 어센트 코리아는 검색되는 모든 키워드의 정보를 수집하는 것을 목표하고 있지만 물리적 한계, 법적 제약 등의 이유로 한계를 가지고 있습니다. 아래 분석은 어센트 코리아가 수집한 검색어와 그 정보를 바탕으로 분석한 내용입니다.
3개국 검색량 추이
대략 이야기하면 3개국의 검색량 추이는 미국과 일본은 지속적인 상승이고 한국은 약간 감소하는 추세입니다. 제가 검색이라는 카테고리에 관련된 일을 한지는 20년이 넘었지만, 시장 전체의 검색량이 감소한 Data를 본 건 처음인 것 같습니다. 대략적인 데이터 말고 구체적으로 확인해 보겠습니다.
일단 3개국의 검색량은 규모가 상당히 다릅니다. 이를 간단하게 표로 설명하겠습니다.
| 검색어수 | 검색량 보유 (0 제외) | 검색량 합계 | 평균 검색량 | 평균 검색량(0 제외) | |
| 미국 | 1,131,437,480 | 185,063,559 | 65,105,587,650 | 58 | 352 |
| 일본 | 462,018,077 | 160,300,346 | 30,033,005,840 | 65 | 187 |
| 한국 | 180,098,827 | 38,021,854 | 11,289,861,869 | 63 | 297 |
검색량 추이 그래프에서도 확인할 수 있지만 2월은 날짜가 적다 보니 항상 검색량이 가장 적습니다. 2월 Data가 떨어지는 것을 기준으로 검색량이 줄고 있다고 말하기는 어려우니 22년 3월부터 6개월 검색량을 합계하고 이를 평균 내는 방법으로 전체 검색량의 변동을 확인해 보겠습니다.
2022 H1 (기준) | 11.894B | 26.382B | 53.613B |
| 2022 H2 | -3.30% | 1.40% | 0.90% |
| 2023 H1 | 4.50% | 4.70% | -0.20% |
| 2023 H2 | -5.20% | 3.00% | 4.70% |
| 2024 H1 | 4.40% | 8.10% | 8.40% |
| 2024 H2 | -3.90% | -4.40% | 4.40% |
| 2025 H1 | 2.10% | 4.60% | 1.40% |
| 2025 H2 | -6.50% | -4.20% | -0.80% |
매반기 등락은 보이지만 한국은 감소하고 있고 일본은 유지하는 수준이지만 증가세이고 미국은 계속 증가하고 있다고 말할 수 있을 것 같습니다. 첫 번째 질문이었던 GPT 같은 LLM의 사용 확대가 검색시장에는 영향을 적게 주거나 긍정적인 영향을 주고 있는 것 같습니다. 물론 현재까지의 결과입니다. 앞으로는 어떻게 될지 판단하기 쉽지 않습니다.
한국의 검색량 추이
위에서 LLM이 검색 시장에 미치는 영향은 부정적이지 않다는 결론을 내렸습니다만 Data로 보면 한국시장의 검색량은 감소하고 있습니다. 미국과 일본 시장은 구글이 전체 시장의 90% 이상을 점유하고 있지만 한국은 검색 시장 점유율 1위는 네이버입니다. 이런 시장 구조가 다른 추세를 만들었다고 생각합니다. 아래는 한국시장의 검색량을 네이버와 구글로 분리해서 본 자료입니다.
구글은 유지 또는 약간 증가하는 수준의 검색량이라면 네이버는 검색량이 감소하고 있습니다. 그래서 점유율 측면에서는 구글의 점유율이 증가한다고 이야기할 수 있을 것 같습니다. 네이버와 구글의 검색 전쟁은 계속될 테지만 두 회사의 전략이 특히 AI를 적용해서 사용자에게 정보를 제공하는 전략이 다르므로 점유율의 변동은 계속될 것으로 예상합니다. 구글은 지속적인 Traffic의 증가를 통해 사용자 만족도를 높이려고 하는 것 같고 Naver는 검색량의 증가도 중요하지만, 최소 비용으로 매출을 극대화하는 전략인 것 같습니다. (네이버의 트래픽은 줄었지만, 매출은 12% 증가한 것으로 공시되었습니다.)
검색의도 분류에 따른 AIO 현황
이 글을 시작하면서 LLM이 검색 시장에 어떤 영향을 주고 있는지를 파악해 보자고 했었는데 결론은 긍정적인 역할을 하는 것 같고 한국시장의 경우에는 네이버는 부정적인 면이 좀 있는 것으로 보인다고 판단했습니다. 그럼 AIO는 어떤 검색어에 나오는 걸까요? 한국시장에 대해서 검색 의도를 중심으로 분석해 봤습니다.
이 그래프는 검색어를 기준으로 분석한 것입니다. 한국의 검색량이라고 이야기했던 180백만 개와 다른 199.9백만 개를 전체 키워드라고 했는데 이건 중복을 제거하지 않아서입니다. 중복이란 정보형과 이동형이 동시에 있는 경우가 있는데 이 부분을 제거하지 않고 합계했습니다. 전체적으로 보면 13.3%의 키워드에서 AIO를 볼 수 있는데 가장 높은 비율을 보이는 검색 목적은 정보형이고 가장 낮은 비율은 이동형입니다.
이 그래프는 검색량을 기준으로 본 것입니다. 마찬가지로 중복을 제거하지 않았습니다. 이동형을 제외한 키워드에서는 20% 가까운 출현 트래픽을 보이지만 검색량이 이동형에 많으므로 전체 비율은 키워드에 비해서 검색량이 낮아졌습니다.
결론
검색 시장은 여전히 성장하고 있습니다. AI가 시장을 확대하고 있지만 검색량은 계속 늘어나는 게 보이는데 사실 저 개인적으로 보면 AI로 인해서 정보 획득이 쉬워지는 만큼 더 확인하고 싶은 것들이 늘어나고 이에 따라서 검색도 하게 되는 것 같습니다. 결국 마케터들 입장에서는 AI가 사용자의 정보 습득 도구가 되면 이에 어떻게 대응해야 할지를 고민하게 될 텐데 이 부분은 아직 숙제 같습니다. 다음 글에서는 3개국의 AIO 현황을 보면서 어떻게 대응하면 좋을지를 정리하도록 하겠습니다.