“우리가 노리는 시장은 얼마나 큰가?”는 사업 기획과 신사업 검토에서 나오는 질문입니다.
하지만 리서치 보고서의 시장 규모는 우리가 정의한 시장 범위와 다를 수 있습니다. 검색 데이터는 소비자가 특정 카테고리에 보이는 관심을 검색 횟수로 관측하고, 관련 키워드의 검색량을 합산해 수요의 규모를 추정할 수 있게 합니다. 이렇게 구한 값은 금액(매출)이나 사람 수가 아니라 검색 횟수(건/월) 기준의 시장 규모입니다.
이 문서에서는 검색량을 기준으로 시장 수요를 추정하는 **검색량 기준 TAM(Total Addressable Market)**의 계산식, 키워드 합산 규칙, 성장 신호의 해석 방법과 한계를 설명합니다.
검색량 기준 TAM은 실제 시장의 매출이나 구매자 수를 측정한 값이 아닙니다. 어떤 키워드를 포함하고 어떤 중복을 제거했는지에 따라 달라지는 전제 기반 추정치입니다. 따라서 계산 결과뿐 아니라 그 결과를 만든 기준과 한계를 함께 기록해야 합니다.
이 문서도 계산법보다 전제와 한계에 더 많은 분량을 씁니다.
계산식
검색량 기준 TAM은 분석 대상 카테고리에 포함되는 키워드의 월평균 검색량을 합산해 계산합니다.
검색량 기준 TAM
= 중복 제거 및 집계 기준을 적용한 카테고리 키워드의 volume_avg 합계
Branded TAM
= 브랜드 검색으로 분류된 키워드의 volume_avg 합계
Generic TAM
= 브랜드 검색과 일반 검색을 상호 배타적으로 분류했을 때
일반 검색 키워드의 volume_avg 합계volume_avg는 최근 3개월의 월평균 검색량입니다(검색량 지표 읽는 법 참고).
따라서 검색량 기준 TAM은 최근 3개월 동안 해당 카테고리와 관련해 발생한 월평균 검색 횟수를 의미합니다. 사람 수나 구매자 수가 아니라 검색 횟수이므로 단위는 ‘명’이나 ‘원’이 아닌 ‘건/월’입니다.
브랜드 검색과 일반 검색을 구분할 때는 두 분류가 겹치지 않도록 기준을 정의해야 합니다. 두 집합이 상호 배타적이고 전체 키워드 목록을 빠짐없이 분류한 경우에만 Generic TAM = TAM − Branded TAM으로 계산할 수 있습니다.
키워드 목록 만들기
TAM은 어떤 키워드를 목록에 넣느냐로 결정됩니다. 키워드를 손으로 모으면 이미 아는 단어만 모이게 되므로, 실제 검색 행동으로 목록을 넓힙니다.
- 카테고리를 대표하는 출발 키워드(시드)를 정합니다.
- 연관 쿼리 추출 API나 관계 네트워크 기반 키워드 목록 추출 API로 함께 검색되는 키워드를 넓힙니다.
- 카테고리와 무관한 키워드(노이즈)를 뺍니다.
- 리스닝마인드 분석에서는 비용 효율화를 위해 검색량이 일정 수준 미만인 키워드를 합산에서 제외할 수 있습니다.(기본값: 한국·일본 월 50건, 미국 월 100건). 기본값은 출발점이며, 분석하는 시장 규모에 맞춰 별도로 정합니다. 기준을 바꾸면 TAM도 바뀌므로 기준값을 결과와 함께 적습니다.
중복과 노이즈를 제거한다
표기 변형에 따른 검색량 중복
‘태블릿’과 ‘테블릿’처럼 표기만 다른 키워드는 데이터 제공 방식에 따라 동일한 검색량으로 집계될 수 있습니다. 이때 검색량을 단순 합산하면 실제 검색 수요보다 큰 값이 계산될 수 있습니다.
한 분석 사례에서는 중복 처리 방식에 따라 합산 결과가 달라졌습니다. 이 차이는 그 분석의 키워드 목록과 처리 기준에서 나온 값이며, 다른 카테고리에도 동일하게 적용되는 일반적인 수치는 아닙니다.
따라서 검색량이 같다는 이유만으로 중복을 확정하기보다, 표기 관계(같은 품목어의 표기 변형)와 채널(구글·네이버)을 함께 확인하고 적용한 중복 제거 규칙을 기록해야 합니다.
동의어에 따른 중복
‘노트북’과 ‘랩탑’처럼 같은 대상을 가리키는 키워드는 의미상 중복될 수 있습니다. 다만 의미가 비슷하다는 이유만으로 검색량이 모두 중복된다고 가정해서는 안 됩니다. 데이터 제공 기준과 중복 여부를 확인한 뒤 합산 규칙을 적용합니다.
카테고리 범위 밖의 대형 키워드
관계 네트워크를 통해 확장한 목록에는 대형 쇼핑몰 이름이나 인접 카테고리 키워드가 포함될 수 있습니다. 검색량이 크더라도 분석 대상의 수요로 볼 수 없다면 제외합니다. 특히 TAM 기여도가 큰 상위 키워드는 우선 검토하는 것이 효율적입니다.
성장 신호: GV(Growth Velocity)
TAM이 검색 수요의 규모를 보여준다면, GV는 해당 수요가 어느 방향으로 변화하고 있는지 보여줍니다.
키워드별 성장률은 가장 최근 관측 월로 끝나는 3개월의 월평균 검색량과 바로 앞 3개월의 월평균 검색량을 비교해 계산합니다.
키워드별 성장률
= 최근 3개월 월평균 검색량
÷ 이전 3개월 월평균 검색량 − 1
GV
= Σ(키워드별 성장률 × 키워드별 volume_avg)
÷ GV 계산에 포함된 키워드의 volume_avg 합계GV는 검색량이 큰 키워드의 변화에 더 큰 가중치를 부여한 평균 성장률입니다. 3개월 전 달 대비 최근 달의 증감률인 volume_trend와 달리, 두 개의 3개월 평균을 비교해 변화 방향을 살펴봅니다.
GV에는 월별 이력이 6개월 이상이고 이전 3개월 평균이 0보다 큰 키워드만 넣습니다. 이전 3개월이 0인 키워드는 성장률을 계산할 수 없으므로 GV에서 빼고 “신규 등장 N개 · 검색량 합 M건”으로 따로 적습니다. 이력이 6개월에 못 미치는 키워드도 빼고 그 수를 적습니다. 분모는 TAM 전체가 아니라 GV에 포함된 키워드의 volume_avg 합입니다.
또한 GV는 실제 매출이나 시장 규모의 성장률이 아니라 검색 수요의 변화율입니다. 시즌성, 일시적인 이슈, 검색 행동의 변화가 영향을 줄 수 있으므로 동일한 집계 기준을 유지하며 해석하는 것이 중요합니다.
리스닝마인드에서는 다음 구간을 검색 수요 변화의 해석 기준으로 활용할 수 있습니다.
| GV | 해석 기준 |
|---|---|
| +20% 이상 | 강한 성장 |
| +5% 이상, +20% 미만 | 완만한 성장 |
| -5% 이상, +5% 미만 | 정체 |
| -5% 미만 | 위축 |
위 구간은 분석을 위한 해석 기준이며, 산업 전반에 적용되는 보편적인 성장 판정 기준은 아닙니다. 시즌성이 강하거나 변동성이 큰 카테고리는 별도의 기준을 적용할 수 있습니다.
계산 예시
가상 사례 · 실제 측정값 아님. 중복과 범위 밖 키워드를 뺀 목록이 네 개 키워드로 이루어졌고, 네 키워드 모두 월별 이력이 6개월 이상이라고 해 보겠습니다.
| 키워드 | 분류 | volume_avg (최근 3개월 월평균) | 이전 3개월 월평균 |
| 키워드 1 | 브랜드 | 5,000건 | 4,000건 |
| 키워드 2 | Generic | 3,000건 | 3,000건 |
| 키워드 3 | Generic | 1,500건 | 2,000건 |
| 키워드 4 | Generic | 500건 | 0건 |
- 검색량 기준 TAM = 5,000 + 3,000 + 1,500 + 500 = 10,000건/월
- Branded TAM = 5,000건, Generic TAM = 3,000 + 1,500 + 500 = 5,000건. 각각 더한 뒤 5,000 + 5,000 = 10,000으로 TAM과 맞는지 검산합니다.
- 키워드별 성장률: 키워드 1은 5,000 ÷ 4,000 − 1 = +25%, 키워드 2는 0%, 키워드 3은 1,500 ÷ 2,000 − 1 = −25%입니다.
- 키워드 4는 이전 3개월이 0건이라 GV에서 빼고 “신규 등장 1개 · 500건”으로 따로 적습니다.
- GV = (0.25 × 5,000 + 0 × 3,000 − 0.25 × 1,500) ÷ (5,000 + 3,000 + 1,500) = 875 ÷ 9,500 ≈ +9.2%로, 리스닝마인드 관행 구간에서는 검색 수요가 ‘완만한 성장’ 구간에 듭니다.
- GV에 포함된 검색량은 9,500건으로 TAM의 95%입니다. 이 비중을 GV와 함께 적습니다.
키워드 4를 분모 1로 넣어 계산하면 성장률이 (500 − 0) ÷ 1 = 50,000%가 되어 GV 전체가 이 키워드 하나에 끌려갑니다. 이전 구간이 0인 키워드를 따로 세는 이유입니다.
이 예시만으로 이 카테고리의 시장이 커지고 있다고 결론 낼 수 없습니다. GV는 검색 수요의 변화율이므로 시즌성(같은 달끼리 해마다 비교), 키워드 목록이 두 기간에 같았는지, 신규 등장 키워드의 내용을 함께 봐야 합니다.
한계
- 검색량은 매출이 아닙니다. 검색량 기준 TAM이 크다고 해서 금액 기준 시장도 크다는 뜻은 아닙니다. 객단가가 낮거나 검색 없이 오프라인에서 팔리는 카테고리도 있습니다.
- 출발 키워드(시드)가 경계를 정합니다. 시드를 넓게 잡으면 인접 시장이 들어오고, 좁게 잡으면 실제 수요를 놓칩니다.
- 집계 기준에 못 미친 키워드는 빠져 있습니다. 검색량이 작은 세부 키워드는 값이 없거나 0으로 올 수 있습니다. 그래서 검색량 기준 TAM은 “관측된 검색 수요의 합”으로 읽고, 빠진 규모는 따로 확인하기 전까지 알 수 없다고 적습니다.
- 국가별로 따로 셉니다. 검색 데이터는 국가(
gl= kr / jp / us)별로 조회됩니다. 여러 나라를 비교하려면 나라마다 목록을 만들고 각각 계산합니다. - GV는 시즌성을 보정하지 않습니다. 최근 3개월이 성수기라면 GV가 높게 나올 수 있고, 일시적인 이슈와 검색 행동의 변화도 섞입니다.
리포트에 기록할 것
- 출발 키워드와 확장 범위, 국가(
gl), 조회일과 가장 최근 관측 월 - 검색량 하한 기준값과, 범위 밖으로 뺀 키워드
- 중복으로 확정해 뺀 키워드 쌍과 검색량
- 브랜드·일반 분류 기준(사전 버전)과, 분류되지 않은 키워드가 없는지
- Branded TAM + Generic TAM = TAM 검산 결과
- GV에 포함된 키워드 수, 그 검색량이 TAM에서 차지하는 비중, 제외 사유별 키워드 수(이력 부족·이전 구간 0)
- GV 해석 구간을 카테고리에 맞춰 바꿨다면 바꾼 구간 값
- 기간을 비교할 때는 키워드 목록·국가·하한 기준·중복 규칙을 고정합니다. 기준을 바꿨다면 바꾼 효과를 따로 적어, 기준 변경으로 생긴 차이를 수요 변화로 읽지 않게 합니다
전제가 사라진 시장 규모 숫자는 나중에 고칠 수도, 다시 계산할 수도 없습니다. 실제로 신규 카테고리의 기회를 분석한 예시는 신규 카테고리 기회 탐색에서 볼 수 있습니다.
*사실 검증 기준일: 2026-10-20.*
