Claude, Gemini, GPT, Perplexity, AIO는 현시점에서 전 세계 사용자가 주로 사용하는 LLM 모델 서비스라고 할 수 있을 것입니다. 많이 사용하시는 분들은 사용해 보면서 이런 점을 느낀 경우가 많으실 겁니다. 뭘 물어봐도 대답해 준다. 그리고 가끔은 아주 자연스럽게 거짓말을 해서 당황하게 만드는구나. 이런 부분은 생성형이 가지고 있는 한계에서 출발한 문제라고 생각합니다.
이런 부분을 서비스 제공자들도 잘 알고 있기 때문에 가능하면 근거를 모델에 제공하려고 노력합니다. 그 근거는 가능한 신뢰 있고 전문적이고 그래서 권위를 가지고 있는 정보이면 좋다고 생각하고 창작한 내용이 아니라 실제 사람의 경험을 바탕으로 만들어진 정보면 좋다고 생각합니다. (EEAT라는 콘텐츠 작성의 원칙이 이래서 나온 것 같습니다) 이런 기준을 통과해서 AI에게 선택된 문서들은 어디에 있을까요? 모든 플랫폼이 모든 키워드에 대해서 어떤 문서를 참조하는지를 수집해서 분석하기는 어렵지만 구글의 경우는 검색 결과 화면에 답변과 함께 출처를 제공하고 있습니다. 이 Data를 분석해 봤습니다.
AIO 노출 통계
(단위 :1000)
| 국가 | 전체 키워드 수 | AIO 키워드 수 | 인용문서 보유 키워드 수 | 인용 비율 |
| 한국 | 180,099 | 25,673 | 24,103 | 93.9% |
| 일본 | 462,018 | 99,549 | 89,130 | 89.5% |
| 미국 | 1,131,437 | 569,846 | 453,401 | 79.6% |
모든 AIO가 인용한 문서를 제공하는 것은 아니지만 80% 이상 93%까지 인용 문서를 제공해 줍니다.
(단위:1000)
| 국가 | 인용 문서 총 수(중복 제거) | AIO 당 인용되는 문서 평균 수 |
| 한국 | 91,314 | 7.18 |
| 일본 | 254,333 | 6.78 |
| 미국 | 1,289,425 | 7.41 |
대략 한 AIO에 7개 정도의 문서를 인용해서 답변해 주고 있다고 이야기하고 있습니다. 그런데 국가별로 조회되는 문서 수가 적지 않습니다. 한국도 1억 건에 육박하고 있습니다. 마케터 입장에서는 둘 중에서 하나를 하고 싶을 것 같습니다. 내가 작성한 콘텐츠를 올리는 플랫폼이 상위 플랫폼이 되거나 아니면 상위 플랫폼에 콘텐츠를 올리거나.
국가별 상위 플랫폼(Root Domain)
(단위: 1000)
| 한국 | 일본 | 미국 | |||
| 도메인 | 노출 수 | 도메인 | 노출 수 | 도메인 | 노출 수 |
| youtube.com | 29,346 | youtube.com | 19,450 | reddit.com | 280,537 |
| naver.com | 24,323 | wikipedia.org | 11,699 | youtube.com | 223,859 |
| namu.wiki | 6,492 | note.com | 8,475 | wikipedia.org | 86,389 |
| tistory.com | 4,661 | yahoo.co.jp | 7,947 | facebook.com | 66,886 |
| wikipedia.org | 3,619 | instagram.com | 4,494 | scribd.com | 33,890 |
| reddit.com | 3,256 | rakuten.co.jp | 4,354 | google.com | 33,242 |
| daum.net | 2,201 | weblio.jp | 4,222 | apple.com | 28,104 |
| instagram.com | 1,624 | amazon.co.jp | 3,813 | indeed.com | 27,867 |
| chosun.com | 1,274 | reddit.com | 3,324 | quora.com | 27,501 |
| brunch.co.kr | 1,223 | nikkei.com | 3,029 | amazon.com | 26,093 |
| google.com | 1,131 | mynavi.jp | 2,975 | imdb.com | 25,840 |
| doctornow.co.kr | 980 | x.com | 2,894 | fandom.com | 25,224 |
| microsoft.com | 954 | kotobank.jp | 2,693 | instagram.com | 23,679 |
| apple.com | 760 | prtimes.jp | 2,617 | yahoo.com | 20,243 |
| facebook.com | 743 | microsoft.com | 2,385 | ziprecruiter.com | 13,822 |
| joongang.co.kr | 664 | google.com | 2,114 | glassdoor.com | 13,386 |
| danawa.com | 579 | asahi.com | 2,010 | tiktok.com | 12,263 |
| samsungsvc.co.kr | 525 | game8.jp | 1,975 | nih.gov | 11,963 |
| kakao.com | 519 | apple.com | 1,914 | yelp.com | 11,037 |
| hidoc.co.kr | 487 | dmm.com | 1,807 | linkedin.com | 10,714 |
국가별로 20개씩 3개국을 정리하니 60개나 되는 큰 Data가 되었습니다. 일단 노출 수에 대한 간단한 통계를 정리하고 이후에 국가별로 Root Domain의 특성이 어떻게 다른지를 정리해 보기로 하겠습니다.
단순 통계
상위 20개의 도메인이 차지하는 비율은 한국 49%, 일본 16%, 미국 30%입니다. 통계치로만 생각해 보면 우리나라는 상위 20개에서의 문서 의존도가 매우 높고 일본/미국은 콘텐츠 생태계가 발달해 있어서 다양한 사업자들이 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다는 점을 알 수 있습니다. 특히 최상위 2개 업체의 점유율이 높은데요. 한국의 경우 전체의 31%, 일본이 12%, 미국이 15%입니다. 구글의 AIO이기 때문일 수도 있고 사람들이 Contents를 가장 많이 소비하는 플랫폼이 Youtube이기 때문일 수도 있지만 전반적으로 Youtube의 점유율이 매우 높습니다.
한국의 특징
한국은 Youtube와 Naver 2개 업체의 점유율이 매우 높고 여기에 Tistory, daum, brunch, Kakao 그리고 외산 콘텐츠 플랫폼인 Reddit를 합산하면 전체 Data의 38%를 차지하게 됩니다. 사실 Youtube와 Naver 두 개 업체만으로 대부분의 설명이 가능합니다. 백과사전 (Namu.wiki, Wikipedia) 가 6% 수준이고 Facebook과 Instagram이 SNS로 1% 정도를 점유하고 있습니다. 3개국과 비교했을 때 특징은 Commerce Platform은 트래픽이 거의 없다는 점과 (유일하게 Danawa가 0.3%) Doctor now와 Hidoc이 전문 버티컬 미디어로 20위 안에 들었다는 점이 특이한 부분이었습니다. 그리고 3개국 모두 Apple이 상위권을 유지하고 있는 것에 반해 Samsungsvc는 한국에서만 20위권 안에 포지셔닝 되어 있습니다.
일본의 특징
일본은 youtube와 Wikipedia가 1, 2위를 차지하고 있지만 그 비중이 높지 않습니다. 그리고 한국과 달리 Yahoo나 Google 같은 포털의 점유율도 높지 않습니다. 일본의 특징은 일본 자체 백과사전 (weblio, koto bank)와 일본의 전문 버티컬 미디어와 블로그, PR 서비스들이 (note.com, mynavi.jp, prtimes.jp, game8.jp – 3%) 의미 있는 Traffic을 만들고 있다는 점이었습니다. 그리고 온라인 커머스도 (rakuten.co.jp, amazon.co.jp, dmm.com – 2%) 점유율이 상위에 자리합니다. 한국이 대부분의 지식을 Naver에 의존하는 것에 비해서 일본은 Yahoo도 중요한 위치를 차지하지만 다양한 버티컬의 컨텐츠 회사들이 온라인에서 점유율을 확보한 것으로 보입니다. 상위 20위의 점유율이 16% 이기 때문에 여기에 언급하지 않은 많은 업체가 활동하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 한국이 Naver와 Kakao로 포털과 모바일 시대에 글로벌 사업자들과 경쟁하면서 한국 온라인 시장을 확보하는 것이 성공적이었지만 AI 시대에는 같은 모델이 유의미한가에 대해서 고민하게 되는 지점입니다.
미국의 특징
미국의 특징은 Reddit.com과 Youtube.com이 높은 점유율을 유지하지만 15% 수준이라는 점입니다. 일본과 마찬가지로 굉장히 다양한 콘텐츠와 버티컬 미디어들이 상위를 차지하고 있습니다. 그래도 크게 보자면 Q&A 서비스 (reddit.com, quora.com), 동영상 플랫폼(youtube.com) , 백과사전/ DB 서비스 (wikipedia.org, scribd.com, imdb.com) SNS 서비스(facebook.com, instagram.com) 등이 있지만 특징적으로는 채용 관련 서비스(indeed.com, ziprecruiter.com, glassdoor.com, linkedin.com) 가 4개나 상위에 있고 정부가 제공하는 서비스 (nih.gov) 그리고 커머스 서비스 (amazon.com, yelp.com) 등 다양한 사업자의 다양한 서비스가 보인다는 것이 특징 같습니다. 다만, 한국과 일본에는 뉴스 매체가 순위에 있지만 (한국- chosun.com, joongang.co.kr 일본 – nikkei.com, asahi.com) 미국에는 순위에 없습니다. 매체에서 수집을 막고 있어서 이런 현상이 나타나고 있는데 미래의 뉴스 매체는 검색과 어떤 관계를 만들어갈지 궁금합니다.
결론
사람들이 정보를 탐색하는 방법이 많이 바뀌고 있고 앞으로는 더 많은 변화가 있을 수 있다고 생각합니다. 결국 어떤 방법이 사용자가 원하는 정보를 보다 정확히 제공할 수 있는가가 중요할 것으로 생각합니다. 그래서 서비스를 제공하는 사람들은 더 정확하고 최신의 정보를 사용자의 질의에 맞춰서 제공해 주고 싶을 것으로 생각합니다. 현시점에서는 국가마다 콘텐츠의 생태계, 사업 규모와 사업자 특성, 법적 규제와 정책에 따라서 다른 양상을 보이는 것 같습니다. 다만 한국의 마케터라면 이런 고민을 해 보는 것은 어떨까 싶습니다.
- 한국의 콘텐츠 시장은 Naver 의존도가 절대적입니다. 일본, 미국과 비교할 때 사전이나 블로그, SNS의 점유율이 낮은 것으로 보이지만 사실은 모두 Naver의 루트 도메인에 있는 서비스들이기 때문입니다. 그런데 Naver는 검색 목적의 Crawl은 용인하고 있지만 AI 학습용 Crawl은 제한하고 있습니다. AIO여서 네이버의 노출이 많아 보이지만 ChatGPT나 Claude의 결과에는 많이 인용되지 못할 것으로 생각합니다. 이 상황에서 사업자는 사용자에게 정보를 어떻게 전달할지 고민해야 한다고 생각합니다.
- 커머스 플랫폼은 다나와 하나만 한국 시장에서 의미 있습니다. AI Shopping을 이야기하지만 이건 AI가 신뢰하고 제공할 수 있는 정보가 있다는 전제가 있어야 합니다. 현재는 없다가 정답일 것 같습니다. 사람들이 물어보지 않는 것인지 아니면 물어봐도 대답을 못 하는 것인지는 사안마다 다르겠지만 현재는 주인 없는 산이라고 생각합니다. 커머스 플랫폼뿐만 아니라 버티컬 영역에서 콘텐츠는 필요하고 의미 있다고 생각됩니다. Hidoc이나 Doctornow가 상위에 있다는 부분에 대해서 고민해 봐야 한다고 생각합니다.
- 왜 Apple은 3개국 모두에서 인용이 많이 되는 콘텐츠일까요? 브랜드가 AI의 질문에 답변을 제공하려면 우리는 어떻게 해야 할까요? 일단 검색이 잘되는 콘텐츠를 사용자의 의도에 맞게 준비하는 게 중요한 것 같습니다. SEO가 잘 안되어 있어서 검색 노출이 안 되던 콘텐츠나 브랜드가 GEO의 답변이 될 가능성은 매우 낮다고 생각합니다.
이 글을 쓰면서 Youtube의 점유율이 공통으로 높은 것을 알게 되었습니다. 그런데 Youtube는 여러 채널의 집합이라 어떤 채널이 상위에 있는지 궁금해졌습니다. 다음 글은 국가별로 상위 채널을 분석해 보겠습니다.