1973년 설립된 일본 최대 액션 스포츠 리테일 체인, 무라사키 스포츠. 서핑·스케이트보드·스노보드를 중심으로 일본 전국 140개 이상의 매장을 운영하며 50년 넘게 “매장이 최우선”이라는 문화 속에서 성장해왔습니다.
하지만 이커머스에서는 다른 문제에 부딪혔습니다. 방문자는 꾸준히 늘어나는데 구매로는 이어지지 않는 상황이 계속된 것인데요. 무라사키 스포츠는 감이나 경험이 아닌 소비자의 실제 검색 행동 데이터로 이 문제를 풀기 위해 검색 데이터 분석 툴 ‘리스닝마인드’를 도입했습니다.
이 글에서는 무라사키 스포츠가 검색 데이터를 활용해 이커머스의 병목을 찾아내고, 콘텐츠 마케팅 전략을 어떻게 바꿔왔는지 담당자의 인터뷰를 통해 소개합니다.
Q. 리스닝마인드를 도입하게 된 계기는 무엇인가요?
이커머스의 진짜 병목을 찾다
저는 무라사키 스포츠에서 온라인 스토어 디지털 마케팅을 담당하고 있습니다. 회사가 50년 넘게 “매장이 최우선”이라는 문화 속에서 성장해온 만큼, 이커머스는 완전한 후발주자였어요. 처음 웹 광고를 시도했을 때도 적지 않은 광고비를 투입했지만 의미 있는 성과로 이어지지 않았습니다.
자사 이커머스를 냉정하게 분석해보니, 온라인에서 고객에게 발견되고 구매로 이어지는 것이 아니라 매장에 방문한 고객이 온라인에서 구매하는 것 뿐이라는 실태가 드러났어요. 2년 반에 걸쳐 사이트를 리뉴얼했지만 전환율은 여전히 평균을 밑돌았고, ‘유입 × CVR × 객단가’로 나눠 분석해보니 병목은 상품 페이지였습니다. 온라인상에서 고객 여정에 맞는 충분한 대응이 이루어지지 않고 있다”는 것이었죠.
“문제는 고객이 실제로 무엇을 궁금해하고
고민하는지 알 방법이 없었다는 점이었습니다.”
가설에만 머물러 있었고, AI에게 물어봐도 애매한 답변만 돌아왔어요. 그러던 중 마케팅 박람회에서 리스닝마인드가 ‘수영복을 찾는 사람들의 특징’을 실시간으로 보여주는 화면을 보고 충격을 받았고, 부스에 두 번이나 찾아갈 만큼 확신이 생겨 도입을 결정했습니다. 검색이라는 행동에는 인간의 욕망이 날것 그대로 드러난다고 생각했거든요.
Q. 가장 인상적이었던 활용 사례를 말씀해주세요.
경쟁사는 ‘구매 전 단계’에서 이미 소비자를 만나고 있었다
가장 상징적인 사례는 서프보드입니다. 업계를 석권하고 있던 경쟁사를 리스닝마인드로 하루 동안 조사해보니, 그 브랜드에는 유입 전 단계의 키워드가 대량으로 존재했습니다. 인지부터 검토 단계까지 이어지는 콘텐츠도 정교하게 설계돼 있었죠. 설계 → 키워드 창출 → 광고 → 유입 → 판매로 이어지는 구조로 시장을 공략하고 있었던 겁니다.
반면 저희 브랜드에는 그 “전 단계”가 전혀 없었습니다. 이미 브랜드를 알고 있는 고객에게는 강했지만, 상품 구매의 검토·인지 단계의 소비자에게는 아무런 역할을 하지 못하고 있었어요.
이 발견 이후 콘텐츠 제작 방식이 완전히 바뀌었습니다. 브랜드나 상품을 알리는 콘텐츠가 아니라,
“소비자가 구매하기 전에 어떤 고민을 하는지
검색 데이터로 먼저 확인하고, 그 고민에서 출발하는
콘텐츠를 만드는 방향으로 전환한 거죠.“
담당자의 직관이 아니라 실제 검색 흐름을 근거로 콘텐츠 주제와 구성을 설계한 겁니다. 그 결과 관련 검색 키워드에서 경쟁사를 앞서고, 카테고리 키워드 검색에서 기획전 페이지가 상위 노출되며 CTR 14.2%라는 성과로 이어졌습니다.
빅워드보다 ‘카테고리 내 니치’에서 기회를 찾다
또 하나의 중요한 배움은 “대형 키워드로는 이길 수 없는 카테고리가 있다”는 점이었습니다. ‘뉴에라’라는 단일 키워드에서는 유입이 거의 없었지만, ‘뉴에라 한정’이라는 키워드에서 상위 노출을 확보하자 유입이 발생했어요.
협회조차 사라진 극소 시장인 스킴보드도 마찬가지였습니다. ‘고르는 법’, ‘추천’, ‘규칙’ 같은 구체적인 검색어에서 1위로 노출되자 여름철 유입이 몇 배로 늘었고, 매출로도 이어졌습니다.
‘웨트슈트’의 경우 여성용은 매출은 작지만 검색량은 많아, 잠재고객은 있는데 좋은 사이트가 없고, 아무도 주력하고 있지 않는 검색어였고요.
검색량이 큰 키워드를 확보하는 것만이 콘텐츠 마케팅의 목표는 아니라는 걸 확인한 셈이죠. 감이나 업계 상식으로는 ‘스킴보드’ 같은 작은 카테고리에 자원을 투입하기 어렵지만, 검색 데이터는 실제 수요가 어디에 있는지를 알 수 있으니까요.
“검색량뿐 아니라, 검색 경로에 숨어 있는
‘카테고리 내 니치’를 데이터로 찾아내고,
그 고민에 답하는 콘텐츠를 만드는 것.”
이것이 무라사키 스포츠의 승리 공식, 데이터 기반 콘텐츠 마케팅의 방식입니다.
Q. 일상적으로 리스닝마인드를 어떻게 활용하고 계신가요?
MCP 연동으로 리서치 시간을 줄이다
가장 큰 전환점은 MCP 연동이었습니다. 필요한 마케팅 리서치를 도구에서 바로 가져와 정리하고, 3C·4P·4C 같은 마케팅 프레임워크도 그대로 뽑아낼 수 있어요. 예전에는 서로 다른 출처의 정보를 하나씩 모으고 앞뒤를 맞추는 데만 업무 시간의 70%를 썼는데, “원소스·동일 모수” 데이터에서 다양한 표현을 끌어낼 수 있어 정합성이 크게 높아졌습니다.
콘텐츠 제작 과정에서는 “한 번에 다 묻지 않고 한 단계씩 조사하는” 7단계 흐름을 만들어 활용하고 있으며, 콘텐츠 하나를 위해 100페이지가 넘는 리서치를 쌓기도 합니다. 집필은 사람이 직접 하지만,
“왜 이 주제를 이렇게 써야 하는가”에 대한 근거가
검색 데이터로 명확히 뒷받침되기 때문에
훨씬 정밀도 높은 결과물이 나옵니다.
페르소나 설계나 고객 여정 설계 같은 마케팅 분석에서도 상당한 시간 절감 효과를 보고 있고요. 결국 ‘카피라이터의 감’이 아니라 ‘데이터로 검증된 가설’이 콘텐츠의 출발점이 되는 셈입니다.
Q. 무라사키 스포츠에게 리스닝마인드란?
구매하지 않는 이유를 없앤다
제 마케팅의 근간에는 “구매하지 않는 이유를 없앤다”는 사고방식이 있습니다. 소비자가 사이트에 왔다가 구매하지 않고 돌아갔다면 반드시 이유가 있으니, 그것을 하나씩 없애고 “무라사키의 매력 = 구매하는 이유”로 밀어붙이는 거죠. 많은 기업이 시도하는 “차별화 요인 찾기”는 반론의 여지가 있어 소통 과정에서 막다른 길에 빠지기 쉽지만, “구매하지 않는 이유 없애기”는 반론의 여지가 없고 결과로 직결됩니다.
리스닝마인드는 단순히 키워드를 찾아주는 도구가 아니라, 사람을, 고객을 찾아내는 도구라고 생각합니다. 소비자가 무엇을 고민하고 어떤 정보를 찾는지, 구매까지 어떤 과정을 거치는지를 검색 행동을 통해 들여다볼 수 있으니까요.
앞으로는 고객 니즈의 발견도 툴을 통해 할 수 있게 될 겁니다. 하지만 ‘우리 브랜드다움’을 만들고 열정을 쏟아 팬으로 만드는 일은 사람만이 할 수 있는 영역으로 남을 거예요. 중요한 건 그 창의성이 감이 아니라 데이터라는 기준점 위에서 발휘돼야 한다는 점입니다.
“모두가 검색하고 있지만 아직 아무도 명확히
답해주지 못한 고민을 데이터로 찾아내고,
거기에 브랜드다운 콘텐츠로 답하는 것.”
이것이 무라사키 스포츠가 실천하는 데이터 기반 콘텐츠 마케팅이자, 리스닝마인드를 활용하는 이유입니다.
감에 의존한 운영에서 벗어나 데이터를 기준으로 콘텐츠 마케팅을 다시 설계하고 싶은 기업이라면, 리스닝마인드가 그 첫걸음을 함께할 든든한 파트너가 되어줄 것입니다.
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사진 출처 : 무라사키 스포츠 홈페이지