‘검색’은 자발적으로 참여하는 ‘소비자 조사’ 입니다.
– 종근당건강 식품마케팅팀 최현호 팀장
들어가며
건강기능식품과 일반식품 시장은 트렌드 주기가 빠르고 소비자 니즈가 세분화되고 있습니다. 따라서 시시각각 변화하는 시장에서 경쟁 우위를 확보하려면 소비자의 진정한 의도를 파악해야 합니다. 종근당건강 식품마케팅팀 최현호 팀장은 소비자가 자발적으로 탐색하는 검색 데이터를 활용해 기존의 소비자 조사 방식의 한계를 극복하고,
이를 통해 마케팅 의사결정에 필요한 근거를 효과적으로 확보할 수 있었다고 합니다. 리스닝마인드 활용 성공 사례와 데이터 기반 의사결정 프로세스에 대해 이야기를 나누었습니다.
- 본 인터뷰 내용은 ‘인텐트 마케팅 혁명’ 도서에 포함된 내용을 기반으로 합니다.
Q. 종근당건강에서 어떤 역할을 담당하고 계신가요?
저는 현재 식품마케팅팀 팀장을 맡고 있습니다. 저희 팀은 브랜드 마케팅을 통해 매출을 달성하는 것이 주요 목표입니다. 소비자에게 저희 브랜드가 신속히 다가가도록, 그래서 소비자가 저희 브랜드를 경험하게 하는 일련의 과정을 담당하죠. 저는 리스닝마인드를 처음 도입한 2024년에는 BM팀 팀장으로 ‘아임비타’, ‘락토핏’ 같은 건강기능식품 브랜드를 마케팅했고, 얼마 전부터는 ‘다이어트 코치’, ‘테이스틴Tasty’n’ 등의 일반 식품 브랜드를 관리하고 있습니다.
Q. 리스닝마인드를 도입하게 된 계기는 무엇인가요?
가장 큰 이유는 소비자가 자발적으로 참여하는 데이터를 분석할 수 있다는 점이었습니다. 기존 소비자 조사는 마케터의 의도가 반영된 질문에 소비자가 답하는 방식이라 진정한 소비자 관점을 반영하기 어려웠습니다. 그렇지만 검색 데이터는 우리가 묻지 않아도 소비자 스스로 찾는 검색어를 통해 인텐트를 파악할 수 있게 해줍니다. 게다가 월 단위로 지속적인 업데이트가 되니까 소비자 의도의 변화를 꾸준히 추적할 수도 있죠. 마케팅 관점에서 보면 월 단위 업데이트가 거의 실시간으로 소비자 의도를 파악하는 것과 같습니다
Q. 기존에는 데이터를 어떻게 분석하고 활용하셨나요? 리스닝마인드 도입 후 달라진 점이 있다면?
기존에는 주로 소비자 조사를 통해 데이터를 얻었습니다. 그러나 이런 방식은 시간이 많이 소요되고 비용도 높아 1년에 한두 번 정도밖에 못합니다. 그리고 3개월 전에 세팅하고 조사한 후 3개월 후에 결과를 받으면 금방 6개월이 지나버려 트렌드를 반영하기 어려웠죠. 특히 새로운 카테고리에 진입할 때는 더 많은 비용이 들어가죠. 그런데 리스닝마인드는 구독 형태로 제공되어 비용 효율적이면서도 의사결정에 필요한 실마리와 논리적 근거를 제공해 주었습니다. 이전에 근무했던 음료 회사에서의 경험인데요, 소비자 시음 조사에서는 80%가 긍정적인 답변을 하는데도 막상 신제품이 시장에 나오면 실패하는 경우가 많았습니다. 그래서 온라인 데이터를 분석하는 시도도 해봤지만, 대부분의 온라인 콘텐츠가 마케팅 목적으로 만들어진 것이다 보니 생생한 소비자 의견을 파악하기 어려웠습니다. 그런데 리스닝마인드는 소비자의 검색 데이터를 분석해 실제 소비자의 인텐트를 파악할 수 있게 해준다고 할 수 있습니다.
Q. 리스닝마인드를 활용했던 가장 인상에 남는 프로젝트나 사례를 말씀해주세요.
저희는 리스닝마인드를 중요한 의사결정이 필요한 프로젝트 집중적으로 활용하고 있는데, 대표적인 사례로 ‘락토핏 재활성화 프로젝트’와 ‘아임비타 빅 커뮤니케이션 전략 수립’이 있습니다.
락토핏: 카테고리 조사와 재활성화 전략 수립
먼저, 락토핏 브랜드 재활성화를 위해 “어디서 무엇이 막혀있는 것일까?”, “실제로 락토핏을 사용하는 소비자는 누구인가?”, “어느 연령대가 주로 찾고 있는가?”에 대한 오가닉 데이터를 분석했습니다. 특히 검색 경로와 경로 상의 키워드를 활용해 소비자의 실제 행동을 파악했습니다. 그 결과, 기존의 ‘생애주기 맞춤형 유산균’이라는 브랜드 슬로건에서 ‘생애 주기부터 니즈케어까지 가능한 유산균’으로 발전시킬 수 있었습니다.
아임비타: 코어 밸류 기반 빅 커뮤니케이션 전략 수립
아임비타는 시장에 후발주자로 진입한 제품이라 효과적인 포지셔닝이 중요했습니다. 그래서 “아임비타를 효과적으로 알리기 위한 핵심가치 Core Value는 무엇인가?”라는 질문에서 출발했죠. 비타민의 핵심가치는 “얼마나 빠르게 에너지를 끌어올리는가”임을 확인하고, ‘원샷 원데이’ 라는 커뮤니케이션 슬로건을 통해 ‘즉효성’ 기반의 커뮤니케이션을 전개했습니다.
이 두 프로젝트 모두 리스닝마인드 데이터를 활용했을 때 패스파인더와 클러스터파인더가 가장 유용했다고 생각합니다. 기존 데이터 분석 도구에서는 소비자의 검색 경로를 볼 수 없었는데, 패스파인더를 통해 소비자가 어떤 검색 여정을 거쳐 최종적으로 어디에 도달하는지 파악할 수 있었습니다. 이를 통해 검색 여정 속에 존재하는 키워드를 선점할 수 있었고, 마케팅 전략에 활용했습니다.
인텐트파인더도 매우 유용했습니다. 여러 단어를 조합해서 보는 것보다 대표 키워드를 더 깊이 있게 살펴보는 방식이 효과적이었습니다. 예를 들어 다이어트의 핵심가치를 찾으려면 ‘다이어트 운동’ 같은 구체적인 검색어보다 ‘다이어트’라는 상위 개념의 카테고리를 분석하는 것이 더 유효했습니다. 또한 연령대별, 검색량별 필터링 기능이 매우 도움이 되었습니다.
Q. 리스닝마인드가 팀장님의 업무 방식이나 조직 내 의사결정에 어떤 변화를 가져왔을까요?
저희는 중장기 포트폴리오를 구축할 때 중요한 의사결정 도구로 활용하고 있습니다. 예를 들어, 중장기 질병 시장의 성장성을 판단할 때 정량 데이터인 건강보험 데이터만으로는 실제 소비자 관심도를 파악하기 어려웠습니다. 리스닝마인드를 통해 ‘피부 시장은 어떤지’, ‘관절 시장은 어떤지’, ‘실제 콘드로이친 검색은 누가 많이 하는지’, ‘어디서부터 검색이 시작되는지’ 등을 확인할 수 있었습니다. 또한 내부 마케팅 회의에서도 리스닝마인드 데이터를 활용합니다. “소비자들은 이렇게 생각하고 있다”, “이런 연령대가 이런 키워드를 가장 많이 검색한다” 같은 인사이트를 제공함으로써 의사결정에 객관적인 근거를 마련할 수 있게 되었습니다.