지난 10년 동안 많은 브랜드들이 소셜 미디어상에서 더 많은 고객을 손쉽게 찾을 수 있었습니다. 이를 통해 소비자 행동을 추적하고 분석할 수 있었으며, 또한 이를 타깃으로 제품을 효율적으로 판매했습니다. 그러나, 최근 애플이 애플이 데이터 프라이버시 관련 추적을 금지하는 정책을 시행하면서 타겟팅 광고는 어려워졌습니다. 높아진 광고 비용 대피 효과는 떨어져 많은 마케터들이 그 변화를 체감하며 고민에 빠졌습니다.
이에 유통사 및 브랜드 등은 자체 플랫폼 육성, 앱 및 이메일 마케팅 강화 등으로 소비자와 직접 연결될 수 있는 마케팅 방법을 고안하고, 데이터 확보에 주력하고 있습니다. 흐름을 빠르게 캐치하고 트렌드를 이끌어나가는 마케팅 대행사 관계자는 어떤 생각을 하고 있을까요? 리스닝마인드를 적극적으로 도입해 문제를 해결해나가는 BAT 김광수 CMO님을 모시고 그 대답을 들어보았습니다.
리스닝마인드 활용 사례
Q. 리스닝마인드를 업무에서 어떤 식으로 활용하고 계신지 궁금합니다.
데이터 드리븐의 시대라지만 실무자들이 실제로 접근할 수 있는 정보는 제한적이라고 생각해요. 지금도 네이버 검색광고 플랫폼에서 제공하는 데이터를 활용하거나 2차 가공된 데이터들을 활용하는 게 일반적이에요. 혹은 리서치 회사들에서 발간한 자료들을 수집하거나 일일이 수작업으로 관련 자료들을 찾아보는 식이죠.
예를 들어 요즘에 어떤 연필이 많이 팔리는지를 알아보려고 하면 먼저 관련 자료들을 모두 수집해요. 하지만 마지막엔 ‘연필’이라는 키워드로 구글이나 네이버 검색창에서 검색을 하게 되죠. 4B나 HB 연필에서 샤프나 볼펜 등의 검색량을 확인하다가 마지막으로 사람들이 몽당연필 사용법을 궁금해한다는 사실을 알고 이를 공략의 포인트를 활용하는 식이죠. 리스닝마인드는 이런 기획이나 리서치 과정에서의 빈틈을 메울 수 있는 도구라고 생각해요.
Q. 여타의 마케팅 솔루션들과 구별되는 차이점에는 어떤 것들이 있을까요?
저희 회사는 시장 공략을 위한 전략 수립을 중요하게 생각하고 있어요. 그래서 리서치를 포함한 정보의 조직화에 힘을 많이 들이는 편이에요. 그때 리스닝마인드를 활용하면 훨씬 더 탄탄한 전략들이 나오는 것 같아요. 예를 들어 전략 수립시에 타겟 페르소나를 확립하거나 2차 가공 자료를 다룰 때 아무래도 상상의 영역에 기대는 면이 있거든요. 그런데 리스닝마인드를 통해 도출된 자료는 훨씬 더 객관적인 인상을 주는 것 같아요.
Q. 구체적인 예를 들어주신다면요?
예를 들어 한화 이글스 리브랜딩 프로젝트를 할 때였어요. SSG의 경우 랜더스라는 구단명을 검색했을 때 모기업과 연결성 있는 SSG닷컴이나 스타필드 등이 함께 검색됩니다. 하지만 한화 이글스는 모기업과의 연결 고리가 잘 보이지 않았어요. 그래서 리브랜딩의 방향성을 모기업의 브랜드 아이덴티티를 더 강화하는 방향으로 가야 한다는 제안을 드릴 수가 있었죠.
Q. 그동안은 어떤 방법으로 이런 문제들을 해결해 오셨는지 궁금합니다.
저는 아무래도 퍼포먼스 마케팅을 하는 사람이라 작은 메시지들을 빠르게 검증하는 방법들을 많이 활용했어요. 사람들이 특정 제품들을 살 만한 이유가 있다고 하면 모든 이유를 다 리스트업해서 테스트를 해보는 식이죠. 그중에서 가장 반응이 좋은 쪽에 집중해서 매출을 증진시키는 방식이 기본이에요. 다만 소비자의 마인드를 읽는 일과 이를 표현하는 크리에이티브를 만드는 것은 다른 단계라는 생각이 듭니다. 리스닝마인드는 솔루션이라기보다 인프라 쪽에 더 가까운 것 같아요. 예를 들어 생각의 깊이를 더해준다고나 할까요.
Q. 생각의 인프라를 구축한다는 표현이 인상 깊습니다.
특정 문제가 생겼을 때 보는 게 아니라 A라는 브랜드의 마케팅을 대행한다면 검색 결과 화면을 띄워두고 30분이든 1시간이든 들여다보면서 생각하는 거죠. 이런 생각의 인프라가 잘 다져지면 다져질수록 전체적인 성과가 올라간다고 생각해요. 구글이랑 네이버에도 연관 검색어 네트워크들이 있잖아요. 이것들이 모두 어떻게 연결되는지를 일일이 노드를 그려야 했어요.
마케팅 환경 변화에 따라 중요해진 역량
Q. 최근에는 시장과 소비자들이 달라지면서 마케터들에게 요구되는 역량도 변화하고 있는 것 같아요.
예전에는 소비자들의 생각을 인터뷰 같은 것들로만 추출해야 했었어요. 불과 1, 2년 전까지만 해도 대량의 타겟에 하나의 메시지를 전달해서 매출을 엄청나게 확보하던 시기가 있었어요. 그런데 지금은 그런 브랜드들이 메시지에 대한 고민을 많이 하고 있어요. 매스 타겟을 대상으로 지속적으로 공략하는 게 브랜드 가치를 유지하는 데 도움이 되는지에 대한 의문을 갖게 됐거든요. 모든 사람을 동일한 타겟으로 상정하고 메시지를 반복해서 보여주는 게 이제는 안 먹히지 않나 라는 의문도 가지고 있고요. 그래서 지금은 고객 페르소나를 하나하나 세부적으로 나눠서 메시지를 개별적으로 던질 수 있느냐가 굉장히 중요해진 것 같아요.
Q. 구체적으로 어떤 역량들이 중요해졌다고 생각하시나요?
최근에는 확실히 마케터들에게도 제너럴리스트적인 역량이 많이 요구되는 것 같아요. 불과 2년 전만 해도 각 분야에서 스페셜리스트가 돼야 한다, 퍼포먼스 마케터라면 분석 능력, 솔루션 활용 능력이 중요하다는 말이 많았었거든요. 브랜드 마케터들도 내가 얼마나 많은 캠페인을 성공시켰는지가 중요했고요. 그런데 최근에는 마케터들에게도 데이터에 대한 이해 능력이 요구되고 퍼포먼스 마케터들에게도 브랜드에 대한 이해를 물어보는 일이 많아졌어요.
BAT에게 리스닝마인드란?
Q. 리스닝마인드를 바라보는 회사 내부의 시각이 어떤지도 궁금합니다.
회사 내에 AP(Account Planner) 생활을 15년 이상 하신 분이 계세요. 그분이 리스닝마인드를 보더니 너무 혁명적인 솔루션이라며 놀라는 거예요. 최근엔 오가닉 매출에 대한 이야기, SEO 컨설팅을 할 수 있느냐는 질문이 많아지고 있어요. 마케터에게 가장 필요한 역량 중 하나가 호기심이라고 생각해요. 그런 점에서 리스닝마인드는 호기심을 촉발시킬 수 있는 굉장히 의미 있는 도구인 셈이죠. 리스닝마인드를 잘 활용하기 위한 사례 중심의 교육이 필요하다고 생각해요. 보통 새로운 솔루션이 나오면 사용법들을 익히고 사례들을 나누면서 실력을 많이 높여갔었거든요.
Q. 리스닝마인드를 한 마디로 표현한다면 뭐라고 말씀하실 수 있을까요?
리스닝마인드는 달 탐사선 딥 스페이스를 떠올리게 합니다. 무한한 데이터의 우주를 탐험하는 모습을 연상시키니까요.
*해당 인터뷰는 어센트 코리아 브랜드북 <See the Unseen; Intent Marketing : 모두가 리스닝마인드를 가질 때까지> 일부를 발췌한 내용입니다.
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