빠르게 변하는 뷰티 트렌드. 트렌드가 제품·마케팅 전략으로 성공적으로 이어지기 위해선 단순히 키워드 변화만 보거나 SNS 해시태그 숫자만 봐서는 부족합니다. 그 이면에 담긴 소비자의 구체적인 인텐트(intent)를 파악할 수 있어야 합니다.
검색 데이터는 소비자가 스스로 남긴 행동의 기록입니다. 어떤 키워드를 검색하고, 어떤 검색 여정을 보이며, 무엇과 함께 검색하는지, 그 흔적 안에 브랜드가 놓치고 있는 시장의 변화가 담겨 있습니다.
이번 분석에서는 리스닝마인드 허블을 활용해 10~30대가 가장 주목하는 뷰티 인텐트 토픽을 확인했습니다. 리스닝마인드의 ‘토픽 필터’는 단순히 개별 키워드를 나열하는 방식이 아니라, 연관된 키워드들을 하나의 인텐트 묶음으로 분류합니다. 예를 들어 ‘학생 메이크업’, ‘학생 립스틱’, ‘학생 데일리 메이크업’이라는 개별 키워드는 ‘학생’이라는 하나의 토픽으로 통합되어 집계됩니다. 개별 키워드의 등락에 흔들리지 않고, 소비자가 실제로 무엇에 관심을 두고 있는지를 구조적으로 파악할 수 있는 방식입니다.
전체 트렌드 훑기: 10~30대 색조 메이크업 검색 인텐트 TOP 26
브랜드·제품명을 제외하고 색조/메이크업 시장에서 순수하게 소비자의 의도가 드러나는 상위 26개 토픽 리스트입니다. 이는 크게 4가지 카테고리로 분류할 수 있습니다.
퍼스널 컬러: 봄웜, 쿨톤, 여쿨, 가을뮤트, 가을, 전색상.
퍼스널 컬러는 이미 유행어의 수준을 넘어, 소비자가 제품을 고를 때 가장 먼저 적용하는 기준으로 자리잡았습니다. 콘텐츠와 제품 라인업 모두에서 톤 기반 설계가 기본값이 된 시대입니다.
스타일·화장법: 스모키, 데일리, 쌩얼, 무펄, 트임, 톤업.
특정 화장법에 대한 탐색입니다. 소비자가 자신의 특성/지향하는 스타일에 맞춰 다양한 화장법이 나타납니다.
가성비·실용 군: 가격, 리필, 미니.
프리미엄보다 가성비, 소장보다 실용을 따지는 심리가 반영되어 있습니다.
해외 트렌드·여행: 일본, 돈키호테, 도우인, 가루(갸루)
최근에는 색조/메이크업 시장에서 일본이나 중국의 메이크업 키워드가 트렌드로 떠오르고 있습니다. 단순히 흥미 위주의 키워드인지, 혹은 하나의 메이크업 방식으로 정착될 수 있을지 그 방향성에 주목해야 합니다.
이번 글에서는 메이크업샵, 갸루(가루), 일본, 스모키, 도우인(+왕홍) 토픽을 집중적으로 분석합니다.
토픽 1.메이크업샵: ‘특별한 날’을 넘어 ‘일상의 선택지’로
지역과 함께 검색되는 메이크업샵
메이크업샵은 단독 검색보다 지역명과 결합해 검색되는 패턴을 보입니다. 월 평균 검색량 기준으로 홍대(3,883) > 강남(3,283) > 대구(3,256) > 부산(2,816) > 대전(2,436) > 수원(1,966) 순으로, 수도권은 물론 지방 대도시까지 고르게 수요가 분포합니다.
주목할 점은 수원을 제외한 상위 지역 대부분에서 검색량 상승 추이가 확인된다는 것입니다. 특히 홍대는 2024년 초 대비 꾸준한 우상향 흐름을 보이고 있으며, 강남과 대구도 전반적으로 증가세입니다. 이는 메이크업샵이 웨딩·졸업사진 등 이벤트성 수요에서 벗어나 일반 소비자의 일상적 서비스로 대중화되고 있다는 신호입니다.
검색 경로에서 읽는 변화: ‘저렴’, ‘데일리’, ‘대학생’
‘홍대 메이크업샵’ 검색 경로(패스)를 보면 더욱 명확해집니다. 주요 연관 검색어로 ‘저렴한 메이크업샵’, ‘데일리 메이크업 샵’, ‘대학생 화장 더쿠’, ‘가성비 헤메샵’, ‘메이크업 원데이클래스 더쿠’ 등이 두드러집니다.
과거 메이크업샵의 주 고객이 ‘특별한 날을 앞둔 사람’이었다면, 지금은 데일리 메이크업을 합리적인 가격에 받으려는 소비자, 화장을 처음 배우려는 대학생, 가성비를 꼼꼼히 따지는 일반 고객으로 확장되어 있습니다. 고가·특별함이라는 메이크업샵의 기존 이미지가 빠르게 희석되고 있는 것입니다.
브랜드 연결 포인트: 메이크업샵과의 협업 또는 메이크업샵 방문 전·후 단계를 노리는 콘텐츠 전략이 유효합니다. “메이크업샵에서 받은 화장 집에서 재현하기”, “샵 방문 전 셀프로 준비하는 베이스 루틴” 같은 콘텐츠는 해당 검색 흐름에 자연스럽게 진입하면서 실질적인 제품 탐색을 유도할 수 있습니다.
토픽 2.갸루(가루) 메이크업: 제품이 아닌 ‘문화’로 검색된다
메이크업샵과 연결된 갸루 수요
갸루(가루) 메이크업에서 주목해야 할 것은 토픽의 다양성입니다. 이따 살펴볼 도우인·왕홍 관련 메이크업에 비해 갸루는 훨씬 넓은 연관 토픽을 가집니다.
특히 지역 키워드 중 ‘홍대’가 상단에 위치합니다. ‘홍대 메이크업샵’, ‘홍대 갸루 메이크업’ 등 홍대 기반의 체험 검색이 두드러지는데, 이는 갸루 문화를 일본 현지가 아닌 한국에서 직접 체험하려는 니즈가 형성되고 있음을 의미합니다. 갸루는 일본 서브컬처에서 출발한 스타일인 만큼, 소비자 입장에서는 셀프로 구현하기 낯설고 어렵게 느껴지는 메이크업입니다. 그 익숙하지 않은 갸루 메이크업을 스스로 따라 하기보다 샵에서 처음 경험해보려는 시도로 읽을 수 있습니다. 앞서 살펴본 메이크업샵의 일상화 흐름과도 자연스럽게 맞닿아 있습니다.
화장법이 아닌 라이프스타일 전체를 탐색한다
갸루 메이크업 검색 경로의 가장 큰 특징은 ‘메이크업’을 넘어선 서브컬처 전반에 대한 관심입니다. 검색 네트워크에는 가방, 패션, 코디, 애니메이션, 캐릭터 관련 키워드가 고르게 분포되어 있습니다. 화장법만 찾는 것이 아니라, 갸루라는 하나의 문화 전체를 탐색하는 행동 패턴입니다.
연령대별로는 10대와 20대 초반(13~24세)이 검색을 주도하며, 이후 살펴볼 도우인 메이크업 검색 연령대보다 낮은 편입니다.
브랜드 연결 포인트: 갸루 메이크업 관련 콘텐츠는 단순 튜토리얼보다 문화·무드·룩북 형식이 더 효과적으로 소비될 가능성이 높습니다. 제품을 전면에 내세우기보다, 갸루라는 세계관 안에 제품을 자연스럽게 녹이는 방식이 이 연령층과의 접점을 만드는 데 더 유리합니다.
토픽 3.일본: 메이크업 전체 검색은 감소, 제품 카테고리는 급성장
전체 감소 속 특정 제품 카테고리의 약진
세부적으로 들여다보면 단순한 ‘일본 메이크업 트렌드’ 탐색이 아닙니다. 키워드 비교 그래프에서 일본 립밤과 일본 마스카라의 검색량이 최근 가파르게 증가하는 반면, ‘일본 메이크업’ 전체 검색량은 오히려 감소하는 흐름을 보입니다.
토픽 분류를 보면 립방, 파우더를 넘어 블러셔, 파운데이션, 캔메이크, 맨소래담, 니베아 등 다양한 제품 카테고리가 함께 검색되고 있습니다. ‘일본 메이크업’이라는 포괄적 관심보다, 특정 제품에 대한 구체적 탐색으로 검색 행동이 진화하고 있는 셈입니다.
‘일본 립밤 → 이니스프리 유채꿀 립밤’ 경로가 말해주는 것
로드뷰(검색 경로) 분석에서 ‘일본 립밤’을 검색한 사용자가 이어서 ‘이니스프리 유채꿀 립밤’을 탐색하는 흐름이 포착됩니다. 이 경로에는 두 가지 인텐트가 혼재합니다.
첫째, 돈키호테 등 일본 여행에서 구매하는 필수 쇼핑 아이템으로 인지하는 경우. 둘째, 일본 제품과 국내 제품을 비교·대체하려는 경우.
브랜드에게 더 중요한 시그널은 후자입니다. ‘일본 OO’를 검색하는 소비자는 한국 제품에서 아직 만족할 만한 대안을 찾지 못한 사람일 가능성이 높습니다. 이들에게 “일본 제품 수준의 퀄리티를 국내에서”라는 포지셔닝은 실질적인 전환을 이끌어낼 수 있는 전략입니다.
토픽 4.스모키 메이크업: 10대는 ‘정보 탐색’, 20대는 ‘제품 구매’
2025년 하반기부터 조금씩 살아나는 검색량
스모키 메이크업은 2025년 6월 이후 검색량이 점진적으로 회복되는 양상을 보입니다. 특히 ‘스모키 팔레트’ 검색량이 동반 상승 중이며, 연관 토픽에는 ‘아이섀도우’와 같은 제품 키워드가 함께 등장하고 있습니다.
연령대별 다르게 나타나는 검색 목적
스모키 메이크업의 핵심 인사이트는 연령대별로 검색 목적이 전혀 다르다는 점입니다.
13~19세는 ‘메이크업 종류’ 등 스모키 메이크업이 무엇인지를 파악하는 정보성 검색 위주입니다. 아직 구매 단계로 이어지기보다는 개념을 익히는 단계에 있는 것으로 해석됩니다.
반면 20~24세, 25~29세는 ‘스모키 팔레트 추천’, ‘스모키 섀도우 팔레트’ 등 실제로 메이크업을 구현할 수 있는 팔레트 제품 탐색 키워드가 중심입니다. 이미 스모키 메이크업을 알고 있으며, 이를 위한 제품을 비교하고 구매하려는 인텐트입니다.
토픽 5.도우인 vs 왕홍: 같은 중국발 트렌드, 다른 인텐트
도우인 메이크업의 토픽을 먼저 보면 비슷한 해외 트렌드 키워드인 ‘갸루’에 비해 아직 다변화되지 못한 상태임을 알 수 있습니다.
도우인: 25~29세 중심의 메이크업 화장법 탐색
도우인 메이크업은 25~29세 여성이 주도하는 키워드입니다. 연관 검색어로 ‘노마스카라 메이크업’, ‘키키 메이크업’, ‘썬번 메이크업’ 등이 연결되는데, 이는 도우인을 통해 구체적인 화장법과 메이크업 트렌드를 탐색하는 인텐트임을 보여줍니다.
왕홍: ‘메이크업’이 아닌 ‘여행 체험’으로 소비된다
왕홍 메이크업은 10~30대 특성 토픽 순위에는 없었지만, 도우인과의 비교를 위해 함께 살펴봤습니다. 최근 검색량이 빠르게 상승하고 있으나, 그 인텐트는 도우인과 본질적으로 다릅니다.
이후 검색 키워드를 보면 ‘상하이 왕홍 체험’, ‘왕홍 메이크업 예약’, ‘왕홍 체험 후기’, ‘베이징 왕홍 체험’ 등 여행·체험 관련 키워드가 압도적입니다. 검색 인텐트 분류에서도 상업형(파란색)과 거래형(녹색) 모두 여행지에서 직접 왕홍 스타일 메이크업을 체험하려는 수요가 핵심임이 확인됩니다. 메이크업 트렌드에 대한 관심보다 ‘상하이 여행 중 할 수 있는 체험’으로 소비되는 것입니다.
이전 검색 키워드에서도 ‘종지부부’, ‘맨손부부 논란’, ‘박명수’, ‘곽범’ 등 인플루언서·연예인 화제와 연결되는 흐름이 확인됩니다. 콘텐츠를 소비하다가 자연스럽게 메이크업 트렌드로 이어지는 패턴입니다. 다만 연관 토픽의 다양성은 아직 제한적이며, 갸루나 스모키에 비해 확장성이 낮은 편입니다.
브랜드 연결 포인트: 도우인 메이크업은 ‘이 스타일을 한국에서도 구현하고 싶다’는 니즈와 직접 연결됩니다. 도우인 트렌드를 활용한 화장법 콘텐츠, 해당 룩에 쓰인 제품 추천 콘텐츠가 효과적인 접점이 될 수 있습니다. 반면 왕홍 메이크업은 여행 컨텍스트가 강하기 때문에, 국내에서 왕홍 스타일을 셀프로 재현하는 방법이나 관련 제품 추천 형식의 콘텐츠가 이 검색 흐름을 브랜드 경험으로 전환하는 데 더 유리합니다.
직접 뷰티 산업군의 데이터를 찾아보고 싶다면?
많은 뷰티 브랜드에서 시장 조사를 위해 외부에서 발간한 트렌드리포트를 활용합니다. 그런데 막상 “우리 브랜드에 적용하려면?”이라는 질문 앞에서는 답변이 쉽지 않은 것이 현실입니다.
외부 리포트는 산업 전체를 조망하지만, 우리 카테고리의 소비자가 지금 어떤 말로 검색하고 어떤 경로로 제품을 탐색하는지까지는 담기 어렵습니다. 그렇다고 직접 시장조사를 진행하자니 기획부터 분석까지 수주가 걸리고, 원하는 타이밍에 맞추기도 쉽지 않습니다.
리스닝마인드는 그 간격을 줄이기 위해 만들어진 도구입니다. 소비자가 검색창에 남긴 키워드와 이동 경로를 그대로 분석해, 지금 이 시장에서 누가 무엇을 왜 찾는지를 보여줍니다. 별도 조사 설계 없이도, 원하는 시점에 원하는 산업군의 인텐트 데이터를 직접 꺼내볼 수 있습니다.
리스닝마인드 허블은 회원가입하면 누구나 7일 무료 체험을 진행할 수 있습니다. 지금 바로 우리 소비자의 진짜 속마음을 확인해 보세요.
설문·FGI 같은 전통적 시장조사는 소비자에게 직접 질문하는 방식이라 응답 편향이 생기기 쉽고, 조사 설계부터 결과 도출까지 시간이 오래 걸립니다. 반면 검색 데이터는 소비자가 의식하지 않은 채 자연스럽게 남긴 행동 기록입니다. 특히 구매를 결심하기 전, 막 관심을 갖기 시작하는 초기 탐색 단계의 키워드를 포착할 수 있어 소비자가 어떤 언어로 시장에 진입하는지 파악하는 데 유리합니다. 또한 원하는 시점에 즉시 꺼내볼 수 있어 트렌드 변화에 빠르게 대응할 수 있습니다.
검색량만 보면 일시적 화제어와 지속적 관심사를 구분하기 어렵습니다. 중요한 것은 검색 맥락과 경로입니다. 어떤 키워드와 함께 검색되는지, 검색 전후에 어떤 탐색을 하는지를 함께 보면 단순 유행인지 구매로 이어지는 인텐트인지 판별할 수 있습니다. 또한 ‘일본 메이크업’ 전체 검색은 감소하는데 ‘일본 립밤’은 급증한 것처럼 단순 키워드가 아닌 토픽 단위로 묶거나 다른 카테고리와의 비교를 통해 트렌드를 판별할 수 있습니다.
네, 소비자가 검색을 통해 탐색하는 모든 카테고리에 적용 가능합니다. 식품·패션·여행·금융·헬스케어 등 산업군과 무관하게, 핵심 키워드를 입력하면 해당 시장의 인텐트 구조를 파악할 수 있습니다. 특히 경쟁이 치열하거나 트렌드 변화가 빠른 카테고리일수록 검색 데이터의 유용성이 높습니다.