글을 시작하며
Listening Mind를 만드는 작업을 시작한 지도 3년이 넘었습니다. 검색 Data를 활용해서 세상의 인텐트를 상업적으로 제공하기 위해서 분석도 하고 개발도 했고 만들어진 제품을 판매하기 위해서 고객도 만나곤 했습니다. 그런데 고객을 만나서 듣는 질문 중에 말을 이어가기 힘든 질문이 있습니다. 생각보다는 자주 나오는 질문인데 대답하기 쉽지 않습니다.
“ 저희 제품 관련된 키워드가 클러스터 파인더에서 2만 개 정도 있는데요. 판매를 두 배 만들 수 있는 키워드 3개만 알려 주실 수 있을까요?”
“ ***라고 패스파인더에 조회하면 키워드가 300개 정도 볼 수 있는데요. 전환율이 가장 높은 키워드 10개만 알려 주실 수 있을까요?”
“ 인텐트 파인더에 조회하면 키워드가 3만 개 정도 나오는데요. 중요한 키워드 10개만 정리해 주실 수 있으세요?”
이런 질문에 정답을 드리기는 매우 어렵고 심지어는 추천을 하는 것도 두려움이 생깁니다. 사실 키워드 분석은 시간도 많이 걸리고 쉽지 않습니다. 그럼에도 많은 기업에서 이 작업에 리소스를 투입하는 이유는 분명히 있습니다. 물론 위에 예시로 이야기한 질문들을 하는 이유도 어림짐작은 됩니다만 (저는 과거 10년간 온라인 마케팅 시장에서 좋은 성과를 만들었던 Retargeting Marketing의 영향도 상당하다고 생각합니다. ) 그렇게 쉬우면 왜 리소스를 투입하고 연구를 할까요? 이번 글은 키워드 분석은 어떤 것이고 왜 그걸 해야 하는지에 대해서 정리해 봤습니다.
키워드 분석이 뭔가요?
키워드 분석이 뭘까요? 글자를 분석하는 행위를 말하는 걸까요? 여기서 말하는 키워드 분석은 사용자(고객)가 검색엔진(네이버, 구글 등)에서 실제로 입력하는 검색어(키워드)를 조사하고 분석하는 과정입니다. 즉, “사람들이 어떤 단어로 정보를 찾는지”를 파악해서 내 서비스·콘텐츠와 연결하는 것을 말합니다.
사용자는 자신이 원하는 정보를 찾기 위해서 검색 포털에 키워드를 입력합니다. 사용자는 자신이 원하는 정보가 최대한 정확하게 나오기를 원하기 때문에 정보의 정확도가 중요할수록 정확하게 입력하게 됩니다. 자신이 가진 사전 지식의 한도 내에서 가능한 한 정확하게 입력하고 그래서 검색어에는 사용자의 의도가 보이게 됩니다. 이 검색을 해서 나는 이런 정보를 찾고 싶다는 욕구가 키워드에 나타나게 됩니다. 사업자는 사용자의 이런 의도를 파악해서 자신의 상업적 활동에 기여하고 싶고 이런 활동이 키워드 분석의 주 내용이 되게 됩니다.
그런데 어떤 키워드를 내 서비스·콘텐츠와 연결해야 할까요? 검색 포털의 키워드 자체는 사용자가 입력한 단어들이니 사용자의 표현이고 목소리 맞습니다. 그중에서 어떤 키워드가 중요한지에 대한 판단이 필요하고 우리는 이 판단을 전략이라고 부를 수 있습니다.
키워드 분석과 관련된 전략은 지금 기업의 상황에 따라, 산업의 상황이나 경쟁관계에 따라 매우 다를 수 있습니다. 이런 경우에 대해서 자세히 설명하기는 어렵고 일반적으로 중요한 키워드라고 구분할 수 있는 Feature에 대해서 설명하도록 하겠습니다.
| 구분 | 설명 | 참고자료 |
| 검색량 크기 | 가장 쉬운 지표는 검색량 크기입니다. 검색량이 10인 키워드와 검색량이 10,000인 키워드를 비교하면 일반적으로는 검색량 10,000인 키워드가 더 중요하다고 이야기할 수 있습니다. | |
| 검색량 트렌드 | 최근에 검색량이 급격히 증가하거나 감소하는 키워드도 중요한 키워드가 될 수 있습니다. 사용자들의 선호나 의도가 변화하고 있는 것이라고 볼 수 있으니까요. 관련해서 이전에 작성했던 문서를 참조하면 좋을 것 같습니다. | Trend와 Comparison (추세와 비교) – 검색 Data의 이해 – Listening Mind Blog |
| 검색의도 | 검색 의도를 키워드만으로 알 수 있을까요? 검색어의 90% 이상이 두 단어 이상의 키워드입니다. 두 단어는 대부분 “목적”+”의도”로 구성됩니다. 사람들은 “나이키”라고만 검색하지 않습니다. “나이키 운동화 가격”, “나이키 운동화 무릎 보호”처럼 자신의 목적을 표현하기 때문에 의도를 알 수 있습니다. 물론 조금 더 시간을 들여서 검색 결과의 웹 문서를 볼 수 있다면 더 명확하게 알 수 있습니다. 관련해서도 예전에 작성한 문서가 있어서 참조 합니다. | 검색 키워드의 구조 및 활용 방법 – Listening Mind Blog |
| 검색어 경쟁 상황 | 검색어 경쟁 상황은 광고 경쟁도를 일반적으로 의미합니다. 광고를 통해서 이 키워드 검색자들의 관심을 가져오고 싶을 때 중요한 역할을 할 수도 있습니다. | |
| 긍정/부정 | 키워드의 의미가 긍정인지 부정인지에 따라서 전략적 활용이 다를 수 있습니다. |
키워드 분석을 도와주는 Tool과 Listening Mind
검색이 세상의 정보를 찾는 데 많은 역할을 차지하면서 검색 키워드 (Search Query)의 분석에 대한 요구는 많이 있었고 그런 결과로 많은 회사들이 관련된 Tool을 제공하고 있습니다. Listening Mind는 현재 3년 정도의 업력을 가지고 있지만 해외뿐만 아니라 국내에도 관련 Data를 자신의 철학에 맞추어서 제공하는 회사들이 많이 있습니다. 관련해서는 아래 문서를 참조해 주시면 좋을 것 같습니다.
Listening Mind의 기능은 모두 키워드 분석에 Focus 되고 있다고 말할 수 있습니다. 다만 그 결과로 할 수 있는 업무가 사용자의 인텐트를 찾을 수도 있고 검색경로를 통해서 생각의 흐름이나 트렌드를 알 수도 있습니다. 이 글에서는 키워드를 조회하는 방식 설명을 통해서 Listening Mind가 어떻게 키워드 분석을 도울 수 있는지 보도록 하겠습니다. 자세한 기능 설명은 서비스의 사용자 가이드를 참조하시면 좋을 것 같습니다.
리스닝 마인드에서 키워드를 조회하는 방법은 3가지 입니다.
포함 단어의 조회
포함 단어의 조회는 검색 서비스에서 많이 사용되는 방법입니다. DB에 저장된 모든 키워드 중에서 목표로 한 키워드를 포함하는 키워드를 모두 반환합니다. 이 방법은 목적하는 키워드와 관련된 의도를 모두 파악할 수 있습니다. 위에서 언급한 것처럼 검색어는 대부분 목적+의도로 구성된다는 점을 최대한 활용할 수 있는 방법입니다. 키워드 하나에 대한 의도를 알 수도 있지만, 이 방법을 통해서 시장이나 세상의 전반적인 흐름을 알 수 있습니다.
Graph Data를 통한 조회
Google이나 Naver 같은 검색 포털은 서비스의 활성화를 위해서 검색 결과에 다음 검색할 키워드를 제공해 줍니다. 우리가 익히 알고 있는 관련 검색어, 함께 검색한 키워드, 함께 검색한 질문, 자동완성 같은 키워드들입니다. 이러한 키워드는 연결할 수 있고 이 연결을 통해서 Graph 형태의 Data를 만들 수 있습니다. 이 연결은 의미의 연결이 아니라 이전 사용자의 행동 연결입니다. 그래서 종종 A 키워드와 B 키워드가 연결된 이유를 알기 어렵습니다. 단어만으로는 절대 연결될 것 같지 않지만, 사람들의 선택이 있었다고 해석하면 됩니다.
이 선택의 흐름은 사람들의 생각의 흐름이라고 해석이 가능하고 검색 여정으로 볼 수도 있습니다.
Keyword Embedding을 통한 조회
- 언어 모델을 활용하는 방법 중에 Embedding이라는 방법이 있습니다. 사람이 이해하는 언어를 컴퓨터가 계산할 수 있는 수학적 공간에 옮겨 담는 작업이라고 할 수 있습니다. 그런데 우리 회사는 수년간 웹 문서와 키워드 그리고 검색 결과를 수집하였기 때문에 Data의 양이 상당합니다.
- 저희는 이 Data를 Embedding 작업을 진행하고 있고 멀지 않은 시점에 관련 서비스를 제공할 계획입니다.
- 위 2번의 Graph가 행동 기준의 거리를 보여준다면 이 Data는 의미 기준의 거리를 표현해 줄 수 있습니다.
글을 맺으며
온라인 세상의 정보 전달이 어느 때보다 중요한 이 시점에 키워드 분석은 매우 중요합니다. 사업 목적에 부합되는 전략을 수립하고 그 전략에 맞추어서 어떤 방법으로 어떤 키워드를 분석하는가는 사업의 성과에 큰 영향을 미칠 수 있다고 생각합니다. 그래서 저희는 다양한 방법으로 키워드의 관계를 제공해 드리려고 합니다. 키워드 분석에서 정답으로 바로 갈 수 있는 방법은 없다고 생각합니다. 하지만 좋은 툴을 잘 활용하면 정답에 빠르게 접근은 가능할 것으로 생각합니다.