<저자(학교) & 프로젝트 소개>
본 기획/실습 시리즈는 서울예술대학교 광고창작전공 3학년 2학기 수업 ‘데이터 리터리시와 고객경험(김유나 지도교수)’에서 진행된 실습 프로젝트에서 학생들이 검색 데이터를 활용해 이벤트 기획을 설계한 사례이다. 본 과제는 이벤트 마케팅 기업 BLENT의 가상 프로젝트 ‘천기누설 X-코리아 페스티벌’을 주제로, 감각 중심의 아이디어가 아닌 데이터를 기획의 출발점으로 삼는 방식을 실험하는 데 목적을 두었다.
총 6명의 학생이 개인 과제로 참여했으며, 리스닝마인드를 활용해 오컬트 콘텐츠 소비 행태를 분석하고, 이를 오프라인 페스티벌 경험 설계로 구체화했다.
데이터는 ‘답’이 아니라, 기획자가 질문을 잘 던지게 만드는 도구
숫자는 늘 정답처럼 보였다. 그리고 그 정답을 해석하는 일은 분석가의 몫이라고 생각했다. 기획자이자 마케터인 나는, 그저 결과를 전달 받는 사람에 가깝다고 느꼈다.
하지만 오프라인 이벤트, 페스티벌, 팝업 콘텐츠처럼 정답이 존재하지 않는 영역의 기획을 경험하며 생각이 달라졌다.
이 영역에서 데이터는 답을 주는 존재라기보다, 기획자가 무엇을 고민해야 하는지 방향을 잡아주는 나침반에 가까웠기 때문이다.
이 글은 데이터를 막연히 어렵게 느끼는 마케터, 그리고 “데이터를 써야 한다”는 말은 많이 들었지만 실제 활용 장면이 잘 떠오르지 않는 대학생을 위해, 데이터를 기획에 어떻게 활용할 수 있는지를 하나의 사례로 정리한 기록이다.
1. 데이터를 바라보는 태도의 변화
수업 초반의 나는 데이터를 ‘내 기획이 맞다는 것을 증명하기 위한 근거’ 혹은 ‘보고서에 들어가는 참고 자료’ 정도로 활용했다.
하지만 오프라인 콘텐츠 기획을 진행하며 이 방식의 한계를 분명히 느꼈다. 행사와 페스티벌, 팝업은 숫자보다 사람의 감정, 호기심, 참여 의지가 더 중요하게 작용하는 영역이기 때문이다.
그래서 데이터 활용의 목적을 바꾸기 시작했다.
이 기획이 맞다는 걸 증명하기 위한 데이터가 아니라, 왜 이런 기획을 해야 하는지를 설명하기 위한 데이터로.
그 순간부터 데이터는 단순한 숫자가 아니라, 사람들의 관심과 언어, 그리고 겉으로 드러나지 않는 소비자의 내면을 읽는 재료가 되었다.
2. 검색 데이터와 리스닝마인드
처음 검색 데이터 기반의 리스닝마인드를 접했을 때는 기능이 많아 막막하게 느껴졌다. 그래서 초반에는 검색량에만 집중했다.
하지만 점점 깨닫게 된 것은 중요한 건 ‘얼마나 검색했는가’가 아니라, 어떤 단어 조합으로, 어떤 맥락에서 궁금해하는가라는 점이었다.
이 지점에서 리스닝마인드는 다른 데이터 툴과 분명한 차이를 보였다.
- 단순 키워드 수치가 아니라
- 연관 키워드와 검색 의도 흐름
- 시기별 관심 변화, 클러스터, 페르소나까지
이 모든 것을 하나의 화면에서 구조적으로 확인할 수 있었다.
그 결과, 사람들이 이미 알고 있는 것보다 지금 고민하고 더 알고 싶어 하는 지점이 훨씬 선명하게 보이기 시작했다.
3. 기획서에 데이터를 ‘넣는’ 방식의 변화
실제 기획서에서 콘셉트를 구체화하는 과정에서, 특정 키워드군에 반복적으로 등장하는 단어들이 눈에 띄었다.
‘테스트’, ‘체험’, ‘해석’, ‘나를 알아보는’
이 반복적인 검색 흐름을 통해, 단순 관람형 콘텐츠보다 참여형·자기 해석형 콘텐츠에 대한 니즈가 크다는 점을 파악할 수 있었다.
이 인사이트를 계기로 기획의 방향은 자연스럽게 바뀌었다.
- 전시 → 여정
- 설명 → 체험
- 정보 전달 → 자기 해석
데이터는 기획의 방향을 강요하지 않았지만, 어디로 가야 할지에 대한 힌트는 분명히 제시해주었다.
4. 데이터 활용 이후 달라진 생각, 그리고 앞으로의 방식
검색 데이터와 리스닝마인드를 활용한 이후, 데이터에 대한 생각은 완전히 달라졌다.
- 데이터는 창의성을 제한하지 않는다
- 오히려 덜 추측하게 만들고, 더 정확하게 상상하게 만든다
앞으로 나는 데이터를 이렇게 활용하고 싶다.
- 기획 초반: 주제를 정하기 전, 사람들이 이미 던지고 있는 질문을 확인하는 용도
- 콘셉트 설계 단계: 감각적인 아이디어에 현실성을 부여하는 근거
- 팀·클라이언트 설득 단계: ‘느낌’을 ‘논리’로 바꾸는 언어
특히 에이전시 마케터에게 데이터는 성과 분석 이전에, 기획을 설계하는 단계부터 활용할 수 있는 도구라고 생각한다.
+ 리스닝마인드 GPT 기능에 대해
리스닝마인드의 GPT 기능은 검색 데이터를 요약하고, 그 안에서 인사이트를 정리하며, 추가로 던질 만한 질문까지 제안해준다. 기획서 작성 과정에서 막히는 지점을 정리해 주는 조력자에 가까웠고, 데이터 활용의 허들을 한 단계 더 낮춰주는 역할을 했다.
마치며
데이터 활용은 거창한 분석에서 시작하지 않아도 된다.
검색창에 남겨진 사람들의 질문을 조금 더 진지하게 들여다보는 것만으로도 충분하다.
이 글이 데이터를 막연히 어려워하던 누군가에게
“나도 한 번 써볼 수 있겠다”는 작은 용기가 되기를 바란다.
데이터는 답이 아니라, 기획자가 더 좋은 질문을 하게 만드는 도구이기 때문이다.
※ 본 글은 서울예술대 광고창작전공의 ‘데이터 리터리시와 고객경험(김유나 지도교수)’ 수업에서 리스닝마인드를 활용한 결과를 공유하기 위해 ‘김벼리’ 학생의 원문을 일부 다듬어 편집한 내용입니다. 기획 과제인 ‘천기누설 X-코리아 페스티벌’ 이벤트는 BLENT(블렌트)에서 제공 받았습니다.