패스파인더는 고객의 검색 경로를 파악하여 고객이 특정 키워드를 검색할 때 가지고 있는 잠재 욕구와 고민들을 파악하려면 어떻게 해야 할지를 고민하면서 만든 서비스입니다. 결국 이 부분이 의도로 연결되지만 고객의 고민과 검토의 흔적을 파악한다면 보다 효과적으로 대응할 수 있다고 생각합니다.
Intent Finder를 통해서 Target 키워드에 대한 정보, Target Keyword와 연관된 의도, 시장 전반의 사용자 의도와 경쟁 구도 등에 대한 정보를 파악하고 나면 이 정보로 어떤 작업을 통해서 사용자의 의도를 만족시킬지에 대해서 고민하게 됩니다. 그런데 개별 키워드의 단순한 집합만으로는 이러한 목적을 달성하기 어렵습니다.
개별 키워드에서 얻을 수 있는 정보는 제한적이기 때문에 사용자 의도를 알기 어렵고 이를 단순하게 키워드의 묶음으로 만든다고 해도 사용자가 원하는 것이 무엇인지를 파악하는 것은 한계가 있습니다.
언어의 특성상 한 단어에 복합적인 의미를 가지는 경우가 많고 특히 검색량이 많은 키워드들의 경우에는 사용자의 다양한 의도의 복합체라고 볼 수 있습니다. 예를 들면 어떤 사용자가 “Nike”를 입력했다면 이 사용자는 축구를 하기 위한 신발을 사고 싶을 수도 있고 마라톤을 위한 러닝복을 사려는 의도일 수도 있지만 키워드 하나에서는 검색 사용자의 다양한 의도를 파악하기 어렵습니다.
검색이라는 행위는 키워드 하나를 검색하는 독립적인 행동이라고 보기 보다는 검색 사용자의 목적을 달성하기 위해서 이루어지는 여정이라는 표현이 맞습니다. 그래서 구글도 Search Journey라는 표현을 많이 사용하고 있고 이러한 Journey에 적합한 컨텐츠들이 중요하다고 이야기 하고 있습니다. 검색의 여정을 알면 검색 사용자의 검색 의도를 명확히 알 수 있고 검색 의도를 알 수 있다면 이에 의도에 부합되는 컨텐츠를 만들거나 사용자의 Needs, Wants에 부합되는 상품을 만들 수 있다고 생각합니다. 검색 경로 안에는 고객의 잠재 욕구나 고민, 비교, 검토의 흔적이 담겨 있습니다.
검색의 여정을 목표로 하는 키워드를 중심으로 시각화하고 싶었습니다. 이런 시각화를 통해서 검색 사용자의 의도를 명확하게 하고 목표하는 키워드를 중심으로 어떤 의도들이 존재하고 있는지를 설명하고 싶었습니다.
목표하는 키워드가 있기 때문에 목표 키워드 이전의 키워드 집단과 이후의 키워드 집단을 명확하게 구별할 수 있었으면 좋겠다는 생각을 했습니다. 사업자 입장에서는 너무나 당연하게 목표하는 키워드 이전의 의도와 이후의 의도가 구분될 것이라고 생각하지만 실제 검색 사용자는 이러한 구분에 대해서 모호할 수 있습니다. 원인과 결과를 보여줄 수 있으면 좋겠다고 생각했습니다. 검색 사용자는 왜 검색을 했고 어떤 결과를 원하는 것일까의 답변입니다.
특정 국가의 키워드들을 검색결과 페이지를 활용하여 연결한다면 결국은 모든 페이지는 연결되어진다고 생각합니다. 90년대에 유행했던 “Six Degrees of Kevin Bacon” 이라는 이론과 같은 결과라고 생각합니다.
검색 경로를 시각화하고 목표하는 키워드 중심으로 키워드들을 연결하면 의미의 연결을 볼 수 있습니다. 하지만 어떤 경우에는 해석이 어려운 경우도 있고 목표하는 키워드를 변경하면서 그 주변의 검색 의도와 의미를 찾고 싶다고 생각했습니다. 우리가 목표로 하는 키워드가 우리가 알고 싶은 사용자의 의도가 아닐 수 있다고 생각합니다.
검색 경로의 연결로 만들어진 경로맵에서 어떤 키워드가 중요한 키워드인지 우리가 알고 싶은 사용자의 의도에서 중요한 역할을 하는지를 쉽게 찾을 수 있다면 좋겠다고 생각했습니다.
우리의 해결방법
Search Journey를 구성하는 방법은 구글의 검색 결과 페이지 (SERP)에서 구글이 검색사용자에게 제시하는 키워드들을 통해서 연결을 이어 가는 방법으로 구성합니다. 대표적인 제안 키워드들로는 자동완성, 관련 검색어, 함께 검색한 항목, 함께 검색한 질문 같은 것들입니다.
구글도 키워드가 입력되면 어떤 결과를 제공해야할지 명확히 알기 어렵습니다. 그래서 검색 결과에 최초에 제시한 검색 결과가 만족스럽지 못하거나 좀 더 자세한 정보를 원할 경우에 이동할 수 있는 힌트들을 제공합니다. 이런 힌트의 대표적인 것들이 자동완성, 관련 검색어, 함께 검색한 항목, 함께 검색한 질문 같은 것들입니다. 저희는 이런 정보를 모두 모아서 연결하고 경로로 정의했습니다.
키워드의 연결을 경로라고 가정하기 때문에 이러한 경로에서 어떤 경로가 중요한지를 판단해야 하는데 저희는 중요한 기준을 마케터가 관심을 가지는 정보를 조회의 우선 순위로 하기로 했고 검색량, 관련성, 광고 CPC를 기준이 현재 제공되는 서비스의 우선순위 기준입니다.
경로를 통해서 목표하는 키워드와 관련된 검색 사용자의 의도를 파악하지만 그 결과를 해석하는데 있어서 어려움을 겪는 경우가 많이 있습니다. 특정 키워드에 사용자의 의도가 너무 다양하면 이를 시각화해서 보기 어렵습니다. 너무 복잡하고 너무 많은 키워드들이 존재하기 때문입니다.
조회된 경로를 중심으로 유사한 키워드를 묶어서 볼 수 있는 기능을 제공하고 있습니다. 많은 경로들 중에 중요한 순위로 경로를 결정하고 이후에 이를 유사한 키워드로 묶었기 때문에 해석을 하자면 목표하는 키워드의 주요한 사용자 Intent를 본다고 할 수 있습니다.
개별 경로에서 목표하는 키워드의 앞,뒤의 키워드는 쉽게 식별이 가능하지만 많은 경로가 있는 경우에는 이를 분석하고 이해하기 어렵습니다. 그래서 키워드 분류를 통해서 목표하는 키워드의 이전 키워드와 이후 키워드로 나누고 이를 각각 유사한 의미로 묶어서 제공하고 있습니다.
우리가 Path Finder를 통해서 목표하는 키워드와 관련된 경로 중에서 중요한 경로를 파악했지만 서비스에서 제공하는 주요 경로는 목표로한 키워드를 중심으로 만들어진 것입니다. 마케터가 그래프 형태의 경로에서 중심이 되는 키워드를 정확히 알고 조회한다면 중요하고 핵심적인 사용자의 인텐트를 확인할 수 있겠지만 그럴 가능성은 높지 않습니다.
마케터나 사업자가 가지고 있는 검색의 경로와 실제 검색 사용자가 검색하는 경로는 다른 경우가 많습니다. 단어도 상이한 경우가 많고 검색하는 순서도 다릅니다.
모든 키워드는 연결되어 있기 때문에 목표로 하는 키워드의 주변 키워드를 활용해서 패스파인더를 재탐색하면서 검색 사용자 입장에서의 중심 키워드와 이와 관련된 중요한 키워드 및 경로를 탐색할 수 있도록 기능을 제공하고 있습니다.
