<저자(학교) & 프로젝트 소개>
본 기획/실습 시리즈는 서울예술대학교 광고창작전공 3학년 2학기 수업 ‘데이터 리터리시와 고객경험(김유나 지도교수)’에서 진행된 실습 프로젝트에서 학생들이 검색 데이터를 활용해 이벤트 기획을 설계한 사례이다. 본 과제는 이벤트 마케팅 기업 BLENT의 가상 프로젝트 ‘천기누설 X-코리아 페스티벌’을 주제로, 감각 중심의 아이디어가 아닌 데이터를 기획의 출발점으로 삼는 방식을 실험하는 데 목적을 두었다.
총 6명의 학생이 개인 과제로 참여했으며, 리스닝마인드를 활용해 오컬트 콘텐츠 소비 행태를 분석하고, 이를 오프라인 페스티벌 경험 설계로 구체화했다.
데이터는 어렵다는 편견을 깨다, 리스닝마인드
평소 나는 데이터를 다루기 위해서는 복잡한 사전 지식이 필요하다고 생각했다. 그래서 광고를 공부하며 데이터는 늘 기획의 출발점이 아니라, 결과를 설명하거나 성과를 증명하기 위해 뒤늦게 등장하는 요소에 가까웠다.
하지만 ‘샤머니즘 페스티벌’ 기획 과제를 진행하며 ‘리스닝마인드’를 직접 사용해 본 경험은 이러한 인식을 바꾸는 계기가 되었다.
리스닝마인드는 데이터에 대한 전문 지식이 없던 나에게도, 검색 데이터를 살펴보고 그 안에 담긴 소비자의 심리를 유추할 수 있도록 해주었다.
1단계｜트렌드를 이끄는 세대는 누구인가?
‘샤머니즘은 기성세대 문화일까?’
과제를 처음 받았을 때 가장 먼저 떠올린 생각이었다. 하지만 리스닝마인드를 통해 ‘사주’, ‘타로’, ‘신점(점집)’ 키워드를 분석한 결과는 예상과 달랐다.
세 키워드 모두에서 20대가 가장 높은 검색 비중을 차지하고 있었다.
이를 통해 샤머니즘 트렌드의 중심이 20대라는 사실을 막연한 추측이 아닌 구체적인 데이터로 확인할 수 있었고, 페스티벌의 핵심 타깃을 명확하게 설정할 수 있었다.
2단계｜20대는 샤머니즘을 어떻게 탐색하는가?
다음으로는 타깃으로 설정한 20대가 샤머니즘을 어떤 방식으로 소비하고 있는지를 살펴보았다.
- 타로
유튜브 타로 채널 관련 키워드와 함께, 20대에서만 두드러지는 ‘뽑기’ 토픽이 확인되었다. GPT 분석 기능을 통해, 20대는 온라인에서 무료로 직접 타로를 뽑고 해석을 얻는 경험을 선호한다는 점을 유추할 수 있었다.
- 사주
챗GPT 기반 탐색과 사이트 기반 탐색이 동시에 나타났으며, ‘무료’ 토픽이 반복적으로 등장했다. 이는 20대가 사주 역시 가볍게 접근 가능한 콘텐츠로 인식하고 있음을 보여준다.
- 신점/점집
‘전화신점’ 키워드는 특히 20대에서만 뚜렷하게 나타났다. 점을 보는 영역에서도 비대면·온라인 방식이 확산되고 있다는 흐름을 확인할 수 있었다.
이 데이터를 종합해, 20대는 샤머니즘을 오프라인 의식이 아닌, 온라인 중심의 콘텐츠 경험으로 탐색하고 있다는 결론에 도달했다.
3단계｜데이터에서 페스티벌 기획으로
이러한 분석을 통해, 온라인에 익숙한 20대를 오프라인으로 끌어들이기 위해서는 단순한 정보 제공이 아니라 오프라인에서만 가능한 경험의 가치를 제시해야 한다는 방향성이 도출되었다.
실제로 20대는 박람회, 지역 축제, 전시회 등 다양한 오프라인 체험에 비용을 지불하며 참여하고 있었다. 이는 20대가 온라인 중심의 세대이지만, 재미와 새로움이 보장된다면 오프라인 경험에도 적극적으로 반응한다는 점을 시사한다.
이에 따라 페스티벌 기획의 기준을 다음과 같이 정리했다.
- 온라인에서는 경험할 수 없고
- 오프라인에서만 느낄 수 있으며
- 직접 찾아올 이유가 분명한 체험
이 방향을 바탕으로, ‘오프라인에서만 느낄 수 있는 맛’을 컨셉으로 페스티벌 전반의 체험 요소를 설계했다.
리스닝마인드를 사용하며 얻은 가장 큰 변화
리스닝마인드를 사용하기 전에는 기획서에서 구체적인 수치와 명확한 근거를 제시하기가 쉽지 않았다.
하지만 검색 데이터를 통해 타깃을 설득력 있게 정의할 수 있었고, 탐색 방식과 그 이면의 심리까지 구조적으로 해석할 수 있었다.
무엇보다 인상 깊었던 점은, 데이터가 결코 어렵고 복잡한 영역이 아니라 소비자의 숨은 인사이트를 발견하게 해주는 도구로 느껴졌다는 것이다.
이번 실습을 통해 데이터는 ‘전문가의 영역’이 아니라, 기획자의 질문을 구체화해주는 출발점이 될 수 있다는 것을 경험했다.
※ 본 글은 서울예술대 광고창작전공의 ‘데이터 리터리시와 고객경험(김유나 지도교수)’ 수업에서 리스닝마인드를 활용한 결과를 공유하기 위해 ‘김규연’ 학생의 원문을 일부 다듬어 편집한 내용입니다. 기획 과제인 ‘천기누설 X-코리아 페스티벌’ 이벤트는 BLENT(블렌트)에서 제공 받았습니다.