<저자(학교) & 프로젝트 소개>
본 기획/실습 시리즈는 서울예술대학교 광고창작전공 3학년 2학기 수업 ‘데이터 리터리시와 고객경험(김유나 지도교수)’에서 진행된 실습 프로젝트에서 학생들이 검색 데이터를 활용해 이벤트 기획을 설계한 사례이다. 본 과제는 이벤트 마케팅 기업 BLENT의 가상 프로젝트 ‘천기누설 X-코리아 페스티벌’을 주제로, 감각 중심의 아이디어가 아닌 데이터를 기획의 출발점으로 삼는 방식을 실험하는 데 목적을 두었다.
총 6명의 학생이 개인 과제로 참여했으며, 리스닝마인드 대시보드를 활용해 오컬트 콘텐츠 소비 행태를 분석하고, 이를 오프라인 페스티벌 경험 설계로 구체화했다.
데이터를 ‘보조 수단’으로만 생각하던 시기
광고·콘텐츠 기획을 배우며 데이터의 중요성은 늘 강조되어 왔다. 하지만 실제 기획 과정에서 데이터는 언제나 뒤에 있었다. 아이디어와 감각이 먼저 나오고, 데이터는 그 판단을 설명하거나 정리하는 근거에 가까웠다. SNS 반응이나 트렌드 리포트를 참고하며 “요즘 이런 감성이 먹힌다”는 식으로 정리하는 것이 대부분이었다. 그래서 스스로는 ‘데이터 기반 기획’을 하고 있다고 생각했지만, 실제로는 정량적 근거보다 경험과 직관에 더 의존한 기획에 가까웠다.
검색 데이터는 생각보다 솔직했다
이번 과제는 리스닝마인드라는 데이터 분석 대시보드를 활용해 하나의 콘텐츠 기획을 완성하는 실습이었다. 주제는 ‘K-오컬트 페스티벌’.
막연히 트렌드라는 인식은 있었지만, 이를 어떻게 설득력 있는 기획으로 연결할지는 쉽지 않았다.
그래서 가장 먼저 던진 질문은 단순했다.
“사람들은 왜 사주와 타로를 검색할까?”
리스닝마인드에서 확인한 검색 키워드는 예상보다 훨씬 감정적이었다.
연애운, 궁합, 재회운, 속마음, 인연, 언제 연애 시작, 결혼 시기 등 정보보다 관계와 감정에 대한 질문이 압도적으로 많았다.
또 하나 인상적이었던 점은 검색량이 특정 시기에 반복적으로 증가한다는 것이었다. 연말, 이직·구직 시즌, 관계 변화가 많은 시기와 맞물려 있었다. 이때 처음으로 느꼈다. 검색 데이터는 사람들의 가장 솔직한 고민 상태를 드러낸다는 것을.
리스닝마인드를 통해 본 ‘검색의 맥락’
리스닝마인드를 사용하며 가장 인상 깊었던 점은 단순히 검색량을 보여주는 툴이 아니라,
어떤 키워드가 함께 검색되고, 어떤 질문 형태로 소비되는지를 흐름으로 볼 수 있었다는 점이었다.
예를 들어 ‘사주’라는 키워드에서도 사람들이 궁금해하는 것은 ‘사주의 정의’가 아니라,
‘사주로 연애를 볼 수 있는지’, ‘언제 인연이 들어오는지’ 같은 질문이었다.
이를 통해 사주·타로에 대한 인식이 달라졌다.
이 콘텐츠들은 예언이 아니라, 감정을 해석하고 관계를 이해하기 위한 콘텐츠로 소비되고 있었다.
이 인식의 전환이 이번 기획의 방향을 완전히 바꾸는 계기가 되었다.
데이터가 오프라인 캠페인 기획에 준 변화
이번 과제는 온라인 콘텐츠가 아닌, 실제 오프라인 페스티벌 기획이었다. 처음에는 전통적인 오컬트 이미지가 먼저 떠올랐다.
하지만 검색 데이터를 반복적으로 분석할수록, 그런 방향은 오히려 MZ와 거리가 멀다는 생각이 들었다.
리스닝마인드에서 반복적으로 확인된 키워드는 ‘믿음’보다 ‘재미’, ‘신앙’보다 ‘연애’, ‘정답’보다 ‘위로’였다.
그래서 기획의 방향을 다음과 같이 재정의했다.
- 무속을 신앙이 아닌 감정 콘텐츠로 해석
- 오컬트를 놀이·체험·연애 감정 소비로 재구성
- 무거운 예언보다 가볍고 공유 가능한 경험에 집중
이 방향은 ‘홍대 연말 시즌 페스티벌’이라는 조건과도 자연스럽게 맞아떨어졌다.
연말은 감정과 관계에 대한 관심이 가장 높아지는 시기이며, 홍대는 20~30대 유동 인구가 밀집된 공간이기 때문이다.
최종 컨셉: K-오컬트 × 연애, ‘홍연(紅緣)’
오컬트 콘텐츠의 중심에는 늘 연애가 있었고, 이를 가장 한국적으로 상징하는 키워드는 ‘홍연’이었다.
그래서 최종적으로 제안한 컨셉은 “K-오컬트 × 연애, 홍연(紅緣)” 페스티벌이다.
- 사주와 타로는 미래 예언이 아닌 연애 감정을 해석하는 콘텐츠
- 방문객은 점을 ‘보는 사람’이 아니라 감정을 체험하는 참여자
- 붉은 실, 인연, 궁합 같은 상징을 현대적 경험 요소로 재해석
이처럼 데이터에서 출발한 기획은
‘왜 이 캠페인이 지금, 여기서 필요했는지’를 논리적으로 설명할 수 있게 해주었다.
실습 이후, 데이터에 대한 인식의 변화
이번 경험을 통해 데이터는 더 이상 감각을 증명하는 도구가 아니게 되었다.
데이터는 기획의 출발점이 되었고, 방향을 점검해주며, 설득의 언어가 되었다.
앞으로는 아이디어를 먼저 정하기보다, 사람들이 어떤 단어로 고민을 표현하고 있는지를 검색 데이터로 먼저 확인한 뒤 기획을 시작해보고 싶다.
리스닝마인드를 통해 배운 것은 단순한 분석 방법이 아니라, 기획을 시작하는 사고의 순서였다.
※ 본 글은 서울예술대 광고창작전공의 ‘데이터 리터리시와 고객경험(김유나 지도교수)’ 수업에서 리스닝마인드를 활용한 결과를 공유하기 위해 ‘최영준’ 학생의 원문을 일부 다듬어 편집한 내용입니다. 기획 과제인 ‘천기누설 X-코리아 페스티벌’ 이벤트는 BLENT(블렌트)에서 제공 받았습니다.