<저자(학교) & 프로젝트 소개>
본 기획/실습 시리즈는 서울예술대학교 광고창작전공 3학년 2학기 수업 ‘데이터 리터리시와 고객경험(김유나 지도교수)’에서 진행된 실습 프로젝트에서 학생들이 검색 데이터를 활용해 이벤트 기획을 설계한 사례이다. 본 과제는 이벤트 마케팅 기업 BLENT의 가상 프로젝트 ‘천기누설 X-코리아 페스티벌’을 주제로, 감각 중심의 아이디어가 아닌 데이터를 기획의 출발점으로 삼는 방식을 실험하는 데 목적을 두었다.
총 6명의 학생이 개인 과제로 참여했으며, 리스닝마인드 대시보드를 활용해 오컬트 콘텐츠 소비 행태를 분석하고, 이를 오프라인 페스티벌 경험 설계로 구체화했다.
리스닝마인드로 페스티벌 컨셉을 설계해본 경험
데이터가 중요하다는 이야기는 익숙하지만, 막상 기획 과정에서 데이터를 어떻게 써야 하는지는 늘 모호했다. 대부분의 경우 데이터는 아이디어를 만든 뒤, 그 아이디어를 설명하거나 설득하기 위해 덧붙이는 근거에 가까웠기 때문이다.
이번 학기 ‘데이터 리터리시와 고객경험’ 수업에서 리스닝마인드를 활용해 기획 과제를 진행하며, 데이터에 대한 인식이 조금 달라졌다. 데이터를 ‘결론을 증명하는 도구’가 아니라, 기획의 출발 질문을 만드는 재료로 사용할 수 있겠다는 가능성을 처음으로 체감했기 때문이다.
데이터를 늘 ‘기획의 뒤’에 두고 있었다
그동안 데이터를 활용하는 방식은 비교적 단순했다.
트렌드 리포트를 참고하거나 검색량 그래프를 보고 “요즘 사람들이 이런 걸 많이 찾는다”는 식으로 정리하는 수준이었다. 자연스럽게 기획의 흐름은 늘 같았다. 아이디어가 먼저 나오고, 데이터는 그 아이디어를 뒷받침하는 역할을 했다.
이번 과제에서는 이 순서를 바꿔보고 싶었다. 특히 무속·타로·운세처럼 감각적이고 주관적인 영역일수록, 기획자의 감보다 사람들이 실제로 어떤 맥락에서 이 콘텐츠를 찾고 있는지를 먼저 확인할 필요가 있다고 느꼈다.
리스닝마인드로 본 검색 데이터, 그리고 ‘검색 경로’
리스닝마인드를 사용하며 가장 인상 깊었던 지점은 검색량 자체보다, 사람들의 검색 경로를 함께 볼 수 있었다는 점이었다.
기존에는 무료 사주나 모바일 웹 운세에 대한 만족도가 낮다면, 검색이 자연스럽게 ‘OO에서 사주 잘 보는 곳’, ‘사주 잘 보는 집 추천’처럼 오프라인 혹은 유료 상담으로 이어질 것이라 예상했다.
하지만 실제 검색 흐름은 달랐다.
무료 사주·모바일 웹 운세 관련 키워드에서 검색이 끝나는 경우가 상당히 많았고, 오히려 ‘OO에서 사주 잘 보는 곳’으로 시작된 검색조차 다시 ‘무료 사주’, ‘모바일 운세’로 되돌아오는 패턴이 반복적으로 나타났다.
이 검색 동선을 통해 사람들은 포춘 콘텐츠를 깊이 소비하기보다, 가볍게 확인하고 정리하는 용도로 활용하고 있으며, 무료·모바일 형태에서도 이미 일정 수준의 만족을 느끼고 있다는 점을 확인할 수 있었다.
이는 단순 검색량 데이터만 봤다면 놓쳤을 인사이트로, 검색의 ‘결과’가 아닌 ‘과정’을 볼 수 있었기 때문에 가능했던 해석이었다.
검색 흐름이 기획의 질문을 바꾸다
이 검색 흐름을 보며 기획의 방향도 자연스럽게 바뀌기 시작했다.
사람들은 더 이상 예언을 정답처럼 믿기보다는, 내가 가고 있는 방향에 대해 힌트를 얻고, 정서적 공감을 받는 수단으로 포춘 콘텐츠를 소비하고 있다는 생각이 들었다.
여기에 사람들이 일상에서 자주 사용하는 표현이 겹쳐졌다.
“뜻대로 안 된다.”
“생각한 대로 안 풀린다.”
이 말들은 결과에 대한 평가라기보다, 내가 생각했던 방향과 현실이 어긋났다는 감각에 더 가깝다.
그래서 기획의 질문은 이렇게 바뀌었다.
‘뜻대로 안 됐다고 느낄 때, 내가 생각했던 그 ‘뜻’은 무엇이었을까?’
그래서 나온 컨셉, 〈뜻대로 되는 날〉
이 질문을 중심으로 설계한 컨셉이 바로 〈뜻대로 되는 날〉이다.
이 페스티벌은 사람들을 “내 뜻은 무엇이었을까?”라는 질문 앞에 세운다.
자신의 뜻을 마주하고, 다시 정리하고,
포춘 콘텐츠는 이에 대한 방향성과 해석을 제공하며,
결과적으로 스스로에 대한 확신을 회복하는 경험을 만드는 것.
〈뜻대로 되는 날〉은 예언을 제공하는 행사가 아니라,
나의 상태와 방향을 점검하고 응원받는 K-무속 페스티벌로 기획되었다.
실습 이후, 데이터에 대한 인식이 달라졌다
이번 실습을 통해 데이터에 대한 생각도 크게 달라졌다. 데이터는 정답을 알려주는 도구라기보다, 사람들이 어떤 고민 상태에 있는지를 보여주는 힌트에 가까웠다.
또한 데이터를 본다는 것은 숫자를 해석하는 일이라기보다, 사람들이 남긴 흔적을 읽는 일에 가깝다는 느낌을 받았다.
그리고 그 흔적을 어떤 질문으로 바꿀지 고민하는 것이 기획자의 역할이라는 생각도 들었다.
앞으로는 아이디어를 먼저 정해두기보다, 사람들이 실제로 어떤 말로 고민하고 있는지를 데이터를 통해 먼저 확인한 뒤 기획을 시작해보고 싶다.
※ 본 글은 서울예술대 광고창작전공의 ‘데이터 리터리시와 고객경험(김유나 지도교수)’ 수업에서 리스닝마인드를 활용한 결과를 공유하기 위해 ‘이정안’ 학생의 원문을 일부 다듬어 편집한 내용입니다. 기획 과제인 ‘천기누설 X-코리아 페스티벌’ 이벤트는 BLENT(블렌트)에서 제공 받았습니다.