들어가며
매일 쓰는 생활용품의 종류는 얼마나 될까요? 생각해보면 생활용품으로 묶는 범위는 바디, 페이스 케어부터 위생, 건강과 연결되는 영역까지 굉장히 광범위한데요.
이번 본문에서 공개하는 인텐트 데이터 리포트 ‘퍼스널 헬스케어/생활용품’ 주제에서는 아래와 같이 총 다섯개의 카테고리에서 발견한 소비자 인사이트를 담아봤습니다.
이와 더불어 상기 카테고리 선정 및 소비자 인사이트를 찾기 위한 워밍업으로, 해당 시장에서의 소비자 움직임이 어떠한지 파악하기 위해 아래와 같은 보도자료를 참고하였습니다.
인텐트 데이터 리포트 기획 시 참고한 보도자료(출처)
- 생활용품 ‘프리미엄’ 승부수… 불황에 늘어나는 ‘작은 사치’
- 생활용품 속 화학물질, 잘 몰라서 두렵다.. “소비자들 정확한 정보 원해”
- “한국 오면 꼭 가야죠”… 외국인 관광객 성지 된 명동 ‘다이소/올리브영’
- 고물가에 ‘갓성비 PB제품’만 잘 팔렸다… 대용량 컵라면, 팝콘 인기
- 옷부터 신발, 비누까지… 식지 않는 비건 열풍
목차
바디/세안 관련 소비자 인사이트
‘바디/세안’ 카테고리에서는 주로 ‘바디로션/바디워시’, ‘선크림’, ‘비누’, ‘핸드워시’, ‘풋크림’, ‘로션’ 등의 키워드를 고려해볼 수 있는데요. 그와 관련된 소비자들의 숨은 욕망과 고민 들은 무엇이 있을 지, 일부 내용을 함께 살펴보겠습니다.
‘백화점 핸드크림’을 검색하는 소비자들은 뭐가 더 ‘좋은’ 것을 원하는가
보통 여러분은 ‘백화점’에서 특정한 물건을 찾는 경우, 어떤 의도를 기반으로 ‘백화점’이라는 채널을 고려하시나요?
보통은 좀 더 고급진, 보장된, 퀄리티가 높은 등의 테마를 기대하며 ‘백화점’에서의 구매를 고려하기 마련인데요. 저와 같은 뇌피셜 말고, 위 데이터 예시는 실제로 ‘백화점 핸드크림’을 검색했던 사람들이 전/후로 검색한 검색 데이터 중 ‘좋은’ 이라는 키워드를 내포한 데이터를 추출한 내용입니다.
살펴보면 ‘향이 좋은’, ‘보습력/성분이 좋은’, ‘선물하기 좋은’ 등의 구체적 니즈가 나타나고 있습니다. 이처럼 전/후 검색어의 맥락에서 좀 더 소비자의 니즈를 뾰족하게 발견하는 것도 가능한 하나의 케이스로 볼 수 있습니다.
‘성분좋은 바디워시’를 찾는 소비자는 어떤 구체적 고민을 갖고 있는가?
‘바디워시’는 매일 쓰는 생활용품인 만큼 다양한 사람들의 저마다의 바잉팩터가 존재할 것입니다. 그 중에서도 ‘성분’을 중요시하는 소비자는 어떤 고민이 있어 ‘성분좋은 바디워시’라는 구체적 키워드를 검색할까요? 그에 대한 답은 검색 경로에서 발견할 수 있었습니다.
‘성분 좋은 바디워시’ 검색 이후 ‘세정력 좋은’, ‘등드름/여드름’, ‘건성/지성 피부’ 등 본인의 구체적 니즈나 상황 등과 관련된 키워드도 발견되지만, 우측 상단 영역의 ‘약산성’과 ‘등드름’ 키워드 관련 양방향 검색 경로가 눈에 띕니다.
이처럼 소비자들이 가진 구체적인 문제(등드름/여드름)가 무엇인지, 그것을 해결하기 위해 어떠한 키워드(성분/바하/약산성/세정력…)로 전후 검색을 하고 있는지 주의 깊게 볼 필요가 있겠습니다.
두피/헤어 관련 소비자 인사이트
‘두피/헤어’ 카테고리에서는 어떤 키워드를 기준으로 인사이트를 발견할 수 있을까요? 저 같은 경우에는 씨드(seed) 키워드로 ‘샴푸’, ‘린스/컨디셔너’, ‘헤어’, ‘헤어토닉’, ‘두피’, ‘탈모’ 등의 키워드로 접근해보았습니다. 그 중 ‘가성비 샴푸’와 관련된 인사이트를 소개해드리겠습니다.
상향 평준화된 샴푸 시장 가운데, ‘가성비’를 찾는 소비자들
시중에 판매되는 다양한 ‘샴푸’ 제품들은 전반적으로 퀄리티가 상향 평준화된 부분이 있기에, ‘가성비’가 빠지지 않는 영역이기도 한데요. 그 중에서도 ‘가성비 샴푸 추천’을 검색했던 사람들의 다양한 상황이나 의도는 어떤 것들이 있을까요?
해당 키워드의 검색 경로 내에 존재하는 다양한 키워드를 의도 기반으로 그룹핑 해보았더니, 아래와 같은 결과가 확인되었습니다.
<‘가성비 샴푸 추천’을 검색하는 사람들의 다양한 상황 및 목적>
- ‘지성 두피 케어’가 필요한
- ‘지루성 두피염’이 고민인
- ‘민감한 두피’로 저자극 샴푸를 찾는
- ‘탈모’에 도움되는 샴푸를 찾는
- ‘성분 좋은 샴푸’를 찾는
- ‘향’이 좋은 ‘남성 샴푸’를 찾는
- ‘프리미엄/고급 샴푸’도 함께 고려하는
- ‘디렉터 파이 콘텐츠’를 참고하는
대체적으로 문제성 두피 케어나 탈모 등과 같이 해결이 필요한 부분과 연관된 기능성 샴푸를 찾고 있는 키워드들이 발견되었는데요. 여기서 재미있는 점은, ‘가성비 샴푸’를 찾는 와중에도 ‘프리미엄/고급 샴푸’ 또한 함께 검색되고 있다는 부분입니다.
이렇게 관련 데이터를 보다 보면, ‘샴푸’라는 카테고리 영역도 점점 소비자들의 관심 및 관여도가 세분화되고 있다는 반증이 키워드를 통해 발견되기도 하는데요.
이와 더불어 키워드의 구체성이나 연관성을 기반으로 소비자들의 본질적인 의도, 문제가 무엇인지 찾아내는 것이 마케터의 기본 소양이 아닐까 싶습니다.
여성케어 관련 소비자 인사이트
여성케어 시장은 ‘여성 웰니스’, ‘여성 라이프스타일’, ‘펨테크’ 시장으로도 점점 확대되는 추세인데요. 이와 더불어 ‘여성케어’와 관련된 카테고리 내에서, 소비자들의 고민이나 인지 브랜드 상황 등이 궁금해졌습니다.
이를 발견하기 위해 제가 활용했던 씨드 키워드는 ‘생리대’, ‘생리컵’, ‘탐폰’, ‘여성청결제’, ‘y존 케어’, ‘오버나이트’ 등 입니다.
20대에게 떠오르는 탐폰 브랜드 상황은 어떠한가?
여성케어 제품이라고 하면 대표적으로 ‘생리대’가 떠오르지만, ‘탐폰’ 카테고리 영역도 확대되는 추세입니다. 그 중에서도 20대 여성들은 어떤 탐폰 브랜드를 인지하고, 검색하고 있을까요?
‘탐폰’과 관련된 브랜드 검색어 중 상위 검색량를 차지한 ‘플레이텍스 탐폰’(월 평균 검색량 3,493) 검색 경로를 살펴본 내용입니다. 전반 검색경로 내 ‘탐폰’과 관련된 다양한 키워드들이 존재하며, 다른 브랜드로는 ‘해피문데이 탐폰(월 평균 검색량 1,223)이 타 브랜드 대비 ‘플레이텍스’ 브랜드와 가장 많이 연결되어 있습니다.
이러한 검색 경로는 어떻게 해석할 수 있을까요? ‘탐폰’을 찾는 20대 여성 소비자층에서 ‘여성케어’ 토탈 메가 브랜드가 무조건 유명하고 검색되기 보다는, ‘탐폰’이라는 한정적 카테고리 내에서의 인지 브랜드는 ‘플레이텍스’, ‘해피문데이’ 라는 것인데요. 특히나 스타트업의 경우 이와 같이 특정 카테고리 시장 내에서 어떤 소비자 층이 반응하고 있는지, 혹은 그들이 어떤 브랜드를 함께 인지하며 비교하는 상황인지 검색 데이터 통해 힌트를 얻을 수 있습니다.
마치며
검색데이터, 마케팅 실무 영역으로만 활용되는 것일까?
많은 분들이 검색데이터는 ‘마케팅의 영역’으로 알고 계시지만, 다소 아쉬운 부분이 있습니다. 왜냐하면 검색데이터는 특정 인들이 아닌 모든 이들의, 모든 상황에서 발생하는 데이터이다 보니 ‘소비자’로만 한정 짓는 것은 데이터의 일부만 이해하는 것으로 볼 수 있기 때문입니다.
이처럼 다양한 맥락과 상황이 포착되는 ‘검색 데이터’의 매력이 궁금하신 분들은, 아래 리포트 다운로드를 통해 전 내용을 확인해보시기를 권해드리며, 해당 포스팅을 마칩니다.
* 해당 리포트에 활용된 솔루션, ‘리스닝마인드 허블’은 가입 후 무료 체험을 이용해 보실 수도 있습니다.