| 해당 ‘리스닝마인드로 검색결과지면(SERP) 점유율 높이는 법’ 시리즈는 마케팅 실무자 관점에서 기존 검색마케팅의 한계점에 대해 짚어보고, 소비자 검색여정단계에서 브랜드를 노출시키기 위한 실전 가이드를 제공합니다.
| 필자 소개
장진솔 마케터는 퍼포먼스 & 그로스 마케팅을 중심으로 활동하는 프리랜서 마케터입니다. 교육, 리빙, 뷰티, 생활품, Saas 등 다양한 브랜드와 협업을 해왔으며, 공공마케팅을 시작으로 B2C 마케팅으로 경험을 확장해왔습니다. 기획과 퍼포먼스를 아우르는 경험을 바탕으로 올라운더 마케터로서, 각 기업에 필요한 역할을 맡아 비즈니스 성장을 지원하고 있습니다.
지난 글에서 리스닝마인드를 통해 소비자 검색 여정에 빈틈없이 자사 검색광고를 노출시키는 방법에 대해 알아봤습니다. 오늘은 ‘검색광고 = 검색마케팅’이라고 생각하는 마케터를 분들이 겪는 한계와 검색마케팅 접근법에 대해 이야기 나눠보고자 합니다.
접근법 바꾸기
검색광고를 해보셨다면 이런 경험 있으실 겁니다.
✔️검색광고를 키고 유입은 발생하는 데 전환이 일어나지 않아 비용만 나가는 경우
✔️전환이 일어나긴 하는데 자사명 키워드에서만 일어나는 경우
브랜드 담당자라면 보통 검색광고를 대행사 맡겨서 운영하시는 분들이 많으실 텐데요. 대행사에서는 여러분들께 CTR, CPC 지표를 보여주면서 유입당 비용이 얼마나 개선됐는지, 전체 광고비 대비 매출 성과는 얼마나 났는지 ROAS를 보고할 겁니다.
언뜻 보기에는 ROAS 가 잘 나오는 것 처럼 보여도 데이터를 뜯어보면 자사명 키워드 외에 일반 키워드에서 매출이 발생하지 않는 경우가 많습니다. 그리고 보통 이런 현상은 인지도가 낮은 소규모 브랜드에서 많이 일어납니다.
대행사한테 일반 키워드에서 전환이 일어나지 않는다고 이야기하면 돌아오는 대답은
상세페이지를 개선하셔야 할 것 같다 입니다. 검색광고의 역할은 유입이지 전환이 메인은 아니라는 뜻입니다.
이는 반은 맞고 반은 틀린 말입니다.
이미 인지도가 높은 브랜드는 소비자가 브랜드에 대한 신뢰가 있기때문에 유입 후 전환으로 넘어가기 쉽지만, 이제 막 시장에 진입해서 인지도가 낮은 브랜드의 경우 입찰가를 높여 검색광고 순위를 1위까지 올려도 소비자가 브랜드에 대한 신뢰도가 없어 다른 정보를 탐색하기 위해 이탈하는 경우가 많습니다.
이때 고민이 생깁니다.
매출이 나는 자사명 키워드만 켜 놓자니 평생 여러 지면을 확보할 수 없고,
그렇다고 일반 키워드를 키자니 비용만 나가는데 어떻게 해야할까?
여기서 생각을 바꿔볼 필요가 있습니다.
어떻게 하면 검색마케팅으로 매출을 낼수 있을까?
↓
어떻게 하면
소비자들의 검색여정에 우리 브랜드를 계속 노출 시켜
인지도와 신뢰도를 높일 수 있을까?
접근 방식을 바꾸는 것 만으로 생각이 트일겁니다.
여러 방식이 있겠지만 저는 퍼포먼스 마케팅 관점에서 접근해보겠습니다.
SERP 점유율 높이기
SERP란 검색결과 페이지로 검색엔진에서 사용자가 검색했을 때 나오는 페이지를 의미합니다. 오프라인으로 치면 매장의 진열장이라고 보시면 됩니다.
매장에 들어갔을 때 어떤 브랜드가 눈에 들어오시나요?
(1) 저는 매장에 들어서자 마자 가장 초입에 보이는 브랜드
(2) 가장 큰 매대를 갖고 있는 브랜드에 먼저 눈이 갑니다.
이걸 검색마케팅에 적용해보면 다음과 같습니다.
(1) 매장에 들어서자 마자 가장 초입에 보이는 브랜드 → 상위노출 콘텐츠
(2) 가장 큰 매대를 갖고 있는 브랜드 → SERP 점유율이 큰 브랜드
대표적인 검색엔진 구글과 네이버의 검색결과페이지가 어떻게 구성되어 있는지 살펴보겠습니다.
지난 번에 이어서 비타민C 키워드를 중심으로 확인해볼게요.
위 그림을 통해 알 수 있듯이 각 검색엔진은 다음과 같은 특징을 지닙니다.
- 네이버(통합검색) : 정보를 담고 있는 포맷에 따라 구분해서 보여줌. 네이버 서비스 위주로 보여주긴 하나 점차 구글처럼 질 좋은 콘텐츠라면 일반 웹사이트 정보 노출량도 늘어가고 있음
- 구글(웹 검색) : 포맷 상관없이 검색결과에 가장 부합하는 콘텐츠를 보여줌
네이버와 구글 모두 키워드에 따라 노출되는 콘텐츠 순서가 다릅니다. 그 말은 어떤 키워드를 검색했을 때 가장 상단에 나오는 정보의 내용과 콘텐츠 형식이 해당 키워드를 검색하는 소비자들이 가장 추구하는 콘텐츠 라는 의미입니다. 이는 SEO 작업을 할 때 중요한 인사이트가 됩니다.
보시면 아시겠지만 광고가 차지하는 비중은 제한적입니다. 소비자 입장에서 한 번 생각해보죠. 특정 제품군에 대해 떠오르는 브랜드가 없는 사람들은 광고 뿐 아니라 검색결과페이지에 뜨는 다양한 콘텐츠를 함께 보게 됩니다.
그리고, 정보성 키워드 일수록 광고가 아닌 콘텐츠에 사람들이 집중하죠. 노출되는 콘텐츠 수는 제한적이기 때문에 각 지면에 자사 콘텐츠가 하나씩 배치되어 있다면 사람들은 자연스레 자사 브랜드를 인지하고 콘텐츠를 볼 수 밖에 없습니다.
따라서 광고 외의 지면을 점유하기 위해 다음 단계로 해야할 것은 SEO 작업입니다.
그 전에 우리는 우선 검색엔진의 특징에 대해 간단히 짚고 넘어가보겠습니다.
검색엔진의 구성
네이버, 구글, 다음과 같이 검색엔진이라 불리기 위해서는 다음 3가지 기능을 갖춰야 합니다.
- 크롤링: 인터넷에 존재하는 모든 페이지를 긁어오는 것을 말합니다. 이 크롤링을 행하는 소프트웨어, 봇을 크롤러라고 합니다.
- 인덱싱: 크롤러가 모아온 페이지를 테마 별로 정리하는 것을 말합니다.
- 서점이나 도서관에 가면 책들이 인문, 과학, 문학 같은 카테고리로 분류되어있는 것처럼 검색엔진 또한 페이지에 담긴 정보를 파악하고 이를 주제에 따라 분류작업을 합니다.
- 서점에 가면 추리소설을 좋아하는 사람들은 추리소설책들 중에서 책을 고르잖아요? 그것처럼 검색엔진 또한 우리 웹사이트가 모든 웹사이트와 경쟁하는 것이 아니라 우리가 속한 카테고리 안에서 상위 노출 경쟁이 일어난다고 보시면 됩니다.
- 검색엔진 입장에서 세상의 모든 URL을 동등하게 바라보기 때문에, 어떤 테마를 제대로 다루고 있다면 수천만명이 유입되어 왔던 페이지와 어제 저녁에 만든 웹페이지가 경쟁할 수 있습니다. 그래서 잘 만든 콘텐츠 하나로 여러 키워드에서 상위노출이 가능할 뿐 아니라, 오랫동안 상위노출을 해온 콘텐츠들을 제치고 당장 상위 노출이 될 수도 있습니다.
- 랭킹: 저장해놓은 페이지를 순위별로 정리해 검색결과에 나타내는 것을 말합니다. 흔히 마케터들이 자사 블로그나 웹사이트가 상위노출 된다고 할때 말하는 순위가 바로 이 랭킹입니다.
- 과거에는 특정 로직을 잘 파악하면 특정 키워드를 반복해서 넣는 등의 꼼수를 부려 상위노출이 가능했는데요. 이제는 이런 꼼수는 먹히지 않습니다.
- 구글과 네이버 모두 실제로 사용자에게 친화적인/ 사용자들이 필요로 하는 정보를 잘 제공하는 콘텐츠가 상위노출이 되고 있습니다. 그래서 점점 대행사에서 기계식으로 빠르게 대량 작업하는 콘텐츠는 금새 순위가 떨어지고, 시간을 들여 탄탄하게 잘만들어진 콘텐츠가 살아남는 시대가 되었습니다. 특히, AI가 검색엔진에 도입되면서 더더욱 정석적인 접근이 필요해졌습니다.
중요한 것은 검색의도 파악
검색엔진은 다른 키워드를 검색해도 동일한 의도를 가졌다고 판단되면 동일하거나 유사한 콘텐츠를 노출시킵니다. 검색어에 오탈자가 있거나, 정확한 단어가 기억이 안나 다른 단어로 유추해서 검색하더라도 내가 원하는 정보가 뜨는 것이 그 이유입니다. 이 말은 결국 검색 결과에 있어 가장 중요한 요소는 사용자의 의도를 만족할 수 있는 페이지인가 라는 것입니다.
그래서 마케터들은 검색마케팅을 설계할 때 타겟한 키워드를 검색하는 사람들은 어떤 의도를 가지고 있는지, 왜 이 키워드를 검색했는지, 이 키워드를 통해 검색자가 무엇을 얻길 원하는 것인지 파악해서 광고 소재를 만들거나, 콘텐츠를 제작해야 합니다.
마무리하며
오늘은 검색마케팅을 어떤 식으로 접근해야 하는지, 검섹엔진은 어떻게 구성되어 있는지, 앞으로 SEO 작업 진행 시 어떤 점을 유의해야 하는 지에 대해 이야기 해봤습니다. 다음 글에서는 리스닝마인드를 활용한 효과적이고 효율적인 SEO 마케팅 방법에 대해 소개해드리고, 실제 성공사례를 볼겁니다.
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