일반적으로 보험은 보험 설계사를 통해 권유(‘push’)를 받아 구매하는 상품이라는 인식이 강합니다. 과연 보험은 이렇게 권유를 통해서만 구매하는 상품이라고 할 수 있을까요?
국내에서 “보험”과 관련한 키워드는 약12,000개, 검색은 연간 약 5,700만회가 발생합니다. 이렇게 많은 검색이 일어난다는 것은 결코 보험이 수동적인 권유를 통해서만 구매하는 상품이 아니라는 것입니다. 이는 소비자들이 적극적으로 정보를 찾아서 구매의사 결정을 하는 상품이라는 해석 또한 가능합니다.
이런 상황에서 보험 기업들은 ‘보험과 관련해서 정보를 찾아보는 잠재 고객의 다양한 검색쿼리(질문)’를 파악하고 이러한 검색을 하는 소비자들에게 제공할 콘텐츠를 준비하고 이를 제공해야할 것입니다.
연간 5,700만번의 검색(질문)이 발생하는 보험 분야에서 소비자를 유도할 수 있는 콘텐츠를 발행하기 위해서는 콘텐츠 기획과 제작이 우선이 되어야합니다. 소비자들이 검색하는 키워드를 찾고, 이 키워드로 대표되는 토픽의 콘텐츠를 기획하고 제작하는데 어려움을 느끼는 마케터가 많습니다. 이러한 마케터분들을 위해 보험업계 마케팅에 대한 전문가 한분과의 인터뷰를 준비했습니다. 해빗팩토리의 마케팅 매니저 송호진님과 리스닝마인드 허블을 활용해 고객이 정말 질문하는 키워드를 찾아내는 방법에 대해 이야기 나눠보겠습니다.
자기소개
Q 안녕하세요. 간단한 자기소개와 해빗팩토리에 대한 설명 부탁드립니다.
A 안녕하세요. 해빗팩토리 마케팅 매니저 송호진입니다.
해빗팩토리는 고객 입장에서 금융을 분석하고, 고객에게 이익이 되는 서비스를 제공하는 목표로 일을 하는 핀테크기업이에요.
해빗팩토리의 시그널플래너는 고객 눈높이에 맞는 보험 상품을 정리해 제공하고 있어요. 국내 보험에는 수만개의 보험과 수십만개의 보장항목이 있는데요. 이를 분류해 DB화 하고 보장항목별 정보확인을 용이하게 하고있어요.
보험 상품 가입 이라고 하면 보통 보험대리점(GA)에서 수익성이 좋은 상품을 고객에게 추천하는 것을 많이 떠올리실 텐데요. 이런 기존의 관행을 없애고, 데이터분석을 기반으로 고객에게 정말 필요한 상품을 추천하는 것에 집중하고 있는 서비스예요.
제가 속해 있는 마케팅팀은 총 5분이 있어요. 저는 네이버와 구글 워드프레스를 통해 자사 블로그 콘텐츠 제작 및 SEO작업 등을 메인으로 담당하고 있습니다. 웹 콘텐츠를 기획하고, 이를 운영 중인 채널에 발행하고 있는 거죠.
콘텐츠 제작시 겪고있는 문제
Q 보험에 대한 블로그 콘텐츠 제작을 하며 느끼신 어려움이 있으실까요?
A 보험 산업의 경우 산업 특성상 블로그 콘텐츠 기획과 제작 등과 관련하여 다양한 어려움이 있었는데요.
가장 큰 어려움은 키워드 선정과 콘텐츠 내용 구성이었어요.
첫 번째로, 실제로 제대로 된 보험을 가입하고 싶은 소비자들이 주로 검색하는 키워드를 찾아내는데에 어려움을 느꼈어요. 무슨 말이냐면, 일단 보험산업에서 보험은 소비자들 기준에서 너무 어렵기 때문에 제대로 된 보험 가입을 위해서는 어떤 키워드로 검색을 해야할지 조차 스스로 알 수 없어요. 따라서 매우 한정되고 제한 된 키워드만 활용하고 있었어요. 예를들어 보험 관리, 보험 비교, 보험 상담과 같은 일반적인 키워드죠. 때문에 차별화가 가능한 좋은 콘텐츠를 위한 토픽 선정에 도움이 되는 키워드 선정에 어려움을 느꼈습니다.
두 번째로, 온라인에서 보여지는 보험 콘텐츠들은 대부분 보험과 관련한 광고적인 색채가 너무 짙다는 것이에요. 인터넷상에서 보험 설계사분들이 영업을 위해 수많은 온라인 활동을 하시다 보니, 소비자 입장에서는 인터넷에서 확인할 수 있는 보험 관련 웹 콘텐트 정보를 신뢰하지 않고 지인들에게 물어보고 보험관련 의사 결정을 하는 지인 가입의 경향도 큰 포션을 차지하고 있습니다.
이런 가운데 소셜미디어(인스타그램, 페이스북 등)에 나타난 텍스트나 해시태그 데이터 등을 통해 소비자들의 보험에 대한 궁금증을 파악하려는 노력도 많이 했었어요. 하지만 소셜 고객들이 포스팅하는 내용에서는 보험과 관련해서 소비자들이 궁금하는 것을 거의 찾을 수 없다는 것을 알게 되었습니다. 생각해보면 누가 보험에 대한 포스팅을 하며, 누가 과연 남이 써 놓은 보험관련 내용에 “좋아요”를 눌러줄까요? 애초에 보험의 잠재 고객들은 자신들의 소셜 미디어에 ‘보험과 관련된 키워드를 적는 것’ 자체에 대한 두려움을 갖고있다고 생각하게 되었어요.
기존 콘텐츠 제작 방법
Q 설명해주신 산업 특성상 보험에 실제로 관심을 가지는 소비자를 찾아 사이트로 유입 시킬 수 있는 웹 콘텐츠 제작에 어려움을 자주 느끼셨을 것 같아요. 기존에는 웹 콘텐츠 기획과 제작을 위한 아이데이션을 어떤 방식으로 하셨나요?
A 기존에는 구글 또는 네이버 광고 센터 내의 키워드 도구 등에서 제공받을 수 있는 검색어와 검색 볼륨 데이터를 활용했어요.
일반적으로는 검색 볼륨이 큰 키워드에 주목했어요. 그리고 이들 중에 일부 키워드를 선정해 우선적으로 해당 키워드에 대한 콘텐츠를 작성했습니다.
다만 검색 볼륨이 너무 큰 키워드의 경우에는 상위노출에 어려움이 있었어요. 그렇다고 실제로 검색량이 큰 키워드가 반드시 저희 서비스가 필요한 고객을 효과적으로 데리고 올 수 있는 좋은 키워드라고도 생각이 들지 않았거든요. 모 키워드 툴을 사용해서 키워드를 뽑아내는 정도로는 활용을 했었어요. 하지만 그 이후 콘텐츠 안에 어떤내용을 담아야 하는가에 대한 방향을 잡는 인사이트 등은 구글 또는 네이버 광고 센터 내의 키워드 도구를 통해 얻기 힘들더라고요.
콘텐츠에 담고 싶었던 내용
Q 콘텐츠의 주제가 될 키워드를 선정하고, 이 키워드와 관련한 어떤 내용을 담아야 할지에 대한 고민이 많으셨던 것 같네요. 마케터로서 어떤 내용의 콘텐츠를 전하고 싶으셨을까요?
A 고객이 정말 궁금해하는 질문에 충분한 깊이의 좋은 답을 한다면 굳이 보험 광고를 적극적으로 하지 않아도 고객이 스스로 찾아올 것이라고 생각했어요.
정말 사람들의 궁금증을 해결해 줄수 있는 콘텐츠, 내용이 단순 광고가 아닌 잠재고객분들이 정말 궁금해 할만한 진짜 유용한 내용을 담고 싶었어요.
이를 위해서 정말 고객이 검색하는 키워드를 빠르고 효율적으로 찾아내는 방식에 대한 고민이 많았어요. 여러 방식을 통해 어렵게 찾아낸 보험 소비자의 정보 탐색 의도가 확실하게 담겨있는 롱테일키워드를 기반으로 콘텐츠 제작에 참고했죠.
고객이 검색하는 키워드를 찾는 방법
Q 위와 같은 문제를 해결하기 위해 고객의 검색 의도를 담는 ‘롱테일키워드’를 발굴해 콘텐츠 제작에 참고했다고 하셨는데요. 그 방법에 대해서 간단히 설명해 주시겠어요?
A 대기업 보험 브랜드의 경우 공격적인 광고가 많아요. 따라서 보험 브랜드에 대한 인지도가 높기 때문에 보험사(브랜드명)+보험명의 검색량이 굉장히 크죠.
그런데 이걸 검색하는 사람들이 정말 그 보험을 가입 하고 싶어 알아보기 위해 검색하는 것은 아니라고 생각했어요. 그보다는 TV 광고 등으로 한번 봤던 브랜드를 다시 검색하는 것 뿐이죠. 그런 키워드들이 보험가입을 위해서라던가, 보험에 대한 궁금증을 해결하기 위함은 아니라고 봐요.
보험에 대해 가입 니즈가 있는 사람들은 정말 어떤 검색어로 검색을 하는지 확인하기 위해 브랜드명을 제외한 데이터가 필요했어요.
우선, 고객인식이 되어있는 보험브랜드 명을 제외한 키워드를 클러스터링 했어요.
그리고 리스닝마인드 허블을 활용해서 고객의 검색경로를 세부적으로 확인해 고객이 검색한 ‘의도’를 찾았어요.
예를 들어 암보험으로부터 고객이 어떤 경로로 검색했으며, 암보험으로부터 이어진 검색경로 데이터를 통해 고객들이 ‘암보험’을 검색한 목적이 무엇인지 자세히 확인해봤죠.
암보험에서 암보험 필요성으로, 암보험 필요성에서 암보험 진단금, 암보험 순위, 20대 암보험 가격, 암보험 비교사이트 등으로 이어지더라고요. 고객이 어떤 키워드를 검색하고 어떤 내용을 자세히 궁금해하는 내용을 알 수 있었어요.
이전에는 단순히 암보험 필요성이라는 주제만 잡고 콘텐츠를 작성했다면 지금은 정말 고객이 검색하는 키워드 데이터를 통해 콘텐츠 구성을 어떻게 해야할지 인사이트를 얻을 수 있었어요.
콘텐츠를 기획하는 마케터들에게 하고 싶은말
Q 마지막으로 블로그 콘텐츠를 기획하는 마케터들에게 하시고 싶은 말씀이 있을까요?
A 많은 마케터 분들이 소비자들이 반응하는 블로그 콘텐츠를 기획하고 콘텐츠 전략을 구성 할 때, 유입을 일으키고 싶은 검색 키워드의 볼륨량 정도는 확인하지만 실제 블로그 콘텐츠의 본문 내용 구성을 기획하는데 어려움을 많이 느끼는 것 같아요.
저는 고객이 정말 궁금해하는 질문 안에 마케터들이 궁금해하는 답이 있다고 생각해요.
단순히 검색량이 많은 키워드와 연관 키워드만 잡고 콘텐츠를 제작하기보다 고객중심의 사고를 하면 좋을 것같아요. 이 말은 즉 실제로 검색을 한 키워드를 기반으로 고객은 어떤 생각을 갖고 보험 상품을 검색하고 있을까, 정말로 궁금해 하는 것은 무엇이고, 어떤 흐름으로 정보를 찾고 있을까에 대한 고민이라고 할 수 있을 것 같아요.
이런 걸 고민하면서 리스닝마인드 허블을 통해 소비자들의 검색 경로와 검색을 통해 찾아보려는 인텐트를 확인하다보면 우리가 제작할 콘텐츠에 어떤 내용을 담아야할 지 그 구성안을 기획하는데 필요한 중요한 인사이트도 당연히 얻게 된다고 생각합니다.