디지털 마케팅의 패러다임이 변하고 있습니다. 개인정보 보호 규제가 강화되면서 기존 퍼포먼스 마케팅 방식의 효율성은 낮아지고, 광고 최적화 만으로는 성과를 내기 어려운 환경이 되고 있습니다. 이에 따라 이제 브랜드와 소비자의 관계는 단순하게 광고에만 쏟아붓는 전략에 의존하기보다 풀퍼널 관점에서 접근해야 합니다. 이러한 변화에 맞추어 DXE는 퍼포먼스 대행을 넘어 브랜딩, CRM까지 결합한 데이터 기반 풀퍼널 마케팅 컴퍼니로서 입지를 다지고 있습니다. DXE는 CJ그룹과 CJ ENM이 보유한 방대한 데이터 및 국내 최대 미디어 네트워크를 활용해 더욱 정교한 타겟팅과 마케팅 솔루션을 제공하며, 단순 광고 운영이 아니라 고객의 브랜드 인식부터 유입, 유지, 충성도 강화까지 아우르는 전략적 마케팅을 실행하고 있습니다. 이러한 DXE의 전략적 변화 속에서 검색 데이터가 마케팅 의사결정에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 리스닝마인드를 통해 어떤 변화를 경험했는지 DXE 마케팅컨설팅팀 권진희 팀장, 정병학 리더, 김연주 사원과 이야기를 나눴습니다.
Q. DXE를 대표해서 회사 소개를 부탁드려요. 최근에 전사 차원에서 어떤 점에 주력하고 있는지 궁금합니다.
권: 네, 안녕하세요. 최근 들어 퍼포먼스 마케팅 대행사의 역할이 점차 변하고 있어요. 과거에는 광고 성과를 분석하고 최적화하는 게 핵심 업무였지만, 이제는 브랜딩과 퍼포먼스를 묶어서 고객 여정 전반을 설계하는 전략적 역할이 더욱 중요해졌죠. 저희 DXE는 이런 변화에 맞게 브랜딩, 퍼포먼스, CRM을 결합시킨 풀퍼널 마케팅을 지향하고 있습니다. 고객의 디지털 여정 전 과정을 데이터로 분석하고, 그걸 기반으로 가장 와닿는 브랜드 경험을 하도록 설계하는 게 저희 목표죠. 그러니까 예전에는 퍼포먼스 마케팅이 KPI를 중심으로 광고 성과를 개선하는 데 집중했다면, 이젠 브랜드가 소비자와 관계를 형성하는 ‘과정’까지 고려해야 해요. 저희 회사는 데이터 분석, 브랜드 메시지 설계, 고객 관계 관리(CRM)를 하나의 흐름으로 연결하며, 소비자 경험을 최적화하는 마케팅 전략을 실행하고 있습니다.
Q. DXE가 리스닝마인드를 도입하게 된 과정을 설명해주세요.
권: 2022년에 R&D 프로젝트를 진행하면서 처음 리스닝마인드를 접했고, 그때 SEO 내재화 및 검색 데이터 활용 가능성을 검토했습니다. 처음에는 리스닝마인드를 SEO 최적화 솔루션으로만 생각했던 터라 당시에는 좋은 솔루션이라는 첫인상만 가진 채 도입은 하지 못했어요. 그리고 그 이후에 리스닝마인드를 또 다시 접하게 되었는데 ‘이게 검색 데이터가 소비자 인사이트를 도출하는 데 중요한 역할을 하는구나’ 싶은 거예요. 특히, 포커스 그룹 인터뷰Focus Group Interview(FGI)나 데스크 리서치 하고는 다르게, 검색 데이터는 소비자의 실제 관심과 고민을 정량적으로 보여줄 수 있는 도구잖아요. 그러니까 퍼포먼스뿐 아니라 브랜딩 전략 수립에도 효과적으로 활용할 수 있겠다는 생각이 들었죠.
Q. 리스닝마인드를 활용해 인사이트를 얻었던 사례를 소개해주세요.
A 자동차보험: 검색 데이터를 활용한 소비자 여정 분석 및 광고 전략 최적화 김: 리스닝마인드로 A자동차보험의 소비자 여정을 분석해서 광고 전략을 수립했죠. 기존 보험업계의 광고 전략은 제안서 자체가 정형화되어있고, 대부분 검색 광고Search Advertising 중심으로 입찰가를 조정하거나 상위에 노출 시키는 게 중요했지요. 그러다 보니 소비자의 실제 니즈를 파악해서 반영할 방법이 없는 거예요. 그래서 먼저 인텐트파인더로 자동차보험 관련 검색어를 찾아봤어요. 그랬더니 연관 검색어가 1만 개 이상 확인되었고, 그중 검색량이 0인 키워드는 빼고 다시 구체적인 니즈별로 분류해서 소비자 여정 단계별로 맵핑을 해보았어요. 검색 데이터를 기반으로 소비자의 니즈를 단계별 토픽으로 그룹화해서 정리하니까 아주 체계적으로 소비자 인텐트 분석이 가능해졌고, 광고주 입장에서도 새로운 전략으로 받아 들여질 수 있었어요. 결국 수주 성공으로 연결되었죠.
스포츠브랜드 B사: 캠페인 성과 분석 및 차기 전략 수립 그리고 리스닝마인드로 스포츠브랜드 B사 캠페인의 실질적인 효과를 측정하기도 했습니다. 지금까지는 캠페인 성과를 분석할 때 광고 클릭률이나 노출 수치를 중심으로 봤거든요. 그런데 이제 검색 데이터를 기반으로 소비자의 브랜드 인식 변화를 측정하는 방식으로 분석이 진행된 거죠. 저희는 캠페인 전후 30일 동안의 이 회사 관련 검색어 변화를 분석하면서 신규 키워드가 생성됐는지 확인했는데 실제로 신규 키워드가 등장했고, 기존 키워드보다 높은 검색량 증가율을 기록했더군요. 그걸 보면서 소비자들이 브랜드의 메시지를 어떻게 인식하고 있는지 객관적으로 평가할 수 있었고요, 이후 캠페인에서는 특정 제품을 강조하는 방향으로 광고 메시지를 조정해서 더 효과적인 성과를 거두었습니다. 또 패스파인더 기능을 써서 검색 경로를 분석하면서, 기존의 광고 솔루션에서는 확인할 수 없었던 이탈 고객의 검색 흐름까지 추적할 수 있었습니다. 그걸 바탕으로 해서 소비자의 검색 흐름을 고려한 광고 집행 및 메시지 최적화 전략을 수립했고요.
Q. 리스닝마인드 도입 이후 업무 방식이 어떻게 변했나요?
정: 과거에는 소비자 인사이트를 도출하기 위해 데스크 리서치나 FGI를 활용하는 게 일반적이었습니다. 그런데 이런 방식의 한계는 조사자의 주관이 섞일 가능성이 크고 소비자의 실제 행동을 반영하기가 어렵다는 거잖아요? 리스닝마인드를 활용한 검색 데이터 기반 분석을 통해서는 소비자들이 제품이나 서비스를 탐색하는 과정에서 어떤 고민을 하고, 어떤 결정을 내리는지 아주 객관적으로 분석할 수 있게 되었죠. 기존에는 감에 의존해서 전략을 수립하는 경우가 많았다면 이제는 데이터 기반으로 좀 더 체계적인 분석이 가능해졌다는 겁니다. 검색 데이터는 소비자의 실제 행동을 반영하는 거라서 객관적이고 신뢰할 수 있는 인사이트를 도출하는 데 큰 도움이 되고 있습니다.
Q. 리스닝마인드에서 가장 많이 사용하는 기능은 뭘까요?
김: 패스파인더 기능입니다. 기존 광고 솔루션에서는 유입 키워드만 확인할 수 있었지만, 패스파인더를 통해 검색 흐름을 분석하면 소비자가 브랜드와 경쟁사를 탐색하는 과정을 시퀀스로 확인할 수 있죠. 그럼 당연히 소비자 의도를 더 확실하게 파악하고 거기에 맞는 맞춤형 메시지를 기획할 수 있는 거죠. 또 클러스터파인더는 특정 시장의 니즈를 파악하거나 새로운 인사이트를 발견할 때 유용하게 사용하고 있어요.
Q. 리스닝마인드가 조직 내 의사결정 방식에 어떤 변화를 가져왔나요?
정: 과거에는 광고 전략을 기획할 때 직관에 의존하는 경우가 많았습니다. 지금은 데이터 분석을 기반으로 전략을 수립하고, 광고주와 협업할 때도 정량적인 근거를 제시할 수 있죠. 특히 검색 데이터는 소비자가 직접 입력한 관심사를 반영하기 때문에, 광고 메시지를 기획할 때 더 정확한 소비자 언어를 사용할 수 있게 되었어요. 결과적으로 광고주와의 신뢰도도 함께 높아졌구요.
Q. 앞으로 리스닝마인드를 어떻게 활용하고 싶으신지요?
권: 저희 DXE는 앞으로 검색 데이터를 단순한 트렌드 분석이 아니라 마케팅 전략 수립의 핵심 요소로 활용할 계획입니다. 브랜드별 핵심 키워드를 분석하고, 이를 기반으로 브랜드 포지셔닝을 강화하는 방향으로 발전시키려고 합니다. 그리고 소비자의 구매 여정을 더 정밀하게 분석해서 단계별로 최적의 광고 메시지를 제공하는 방식으로 리스닝마인드를 활용할 예정입니다.
