--- title: "CEP 마케팅, 브랜드를 소비자의 머릿속에 각인시키는 5가지 전략 | CEP시리즈 ②" id: "5821" type: "post" slug: "cep-marketing" published_at: "2026-08-12T00:00:00+00:00" modified_at: "2026-08-25T01:24:29+00:00" url: "https://kr.listeningmind.com/cep-marketing/" markdown_url: "https://kr.listeningmind.com/cep-marketing.md" excerpt: "CEP 시리즈 ② 소비자가 어떤 이유로 무언가를 사야겠다고 생각하는 순간, 머릿속에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 무엇일까요? 이 질문에 답을 찾아가는 과정을 우리는 흔히 브랜딩이라고 부릅니다. 그리고 이 게임에서 이기기 위한 실전 도구가 바로 CEP 마케팅입니다. 스니커즈, 워커스, 킷캣, 베일리스처럼 실제로..." taxonomy_category: - "인텐트 마케팅" taxonomy_post_tag: - "CEP" - "검색 데이터" - "리스닝마인드" - "인텐트 마케팅" - "카테고리 엔트리 포인트" --- Contents [Toggle](#) Contents [Toggle](#) **CEP 시리즈 ②** 소비자가 어떤 이유로 무언가를 사야겠다고 생각하는 순간, 머릿속에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 무엇일까요? 이 질문에 답을 찾아가는 과정을 우리는 흔히 **브랜딩**이라고 부릅니다. 그리고 이 게임에서 이기기 위한 실전 도구가 바로 **CEP 마케팅**입니다. 스니커즈, 워커스, 킷캣, 베일리스처럼 실제로 CEP를 활용해 성장한 브랜드들은 어떻게 소비자의 기억 속에 자리를 잡았을까요? 대표적인 성공 사례를 살펴보고, 여기서 얻을 수 있는 실전 전략까지 정리해보겠습니다. ## CEP와 정신적 가용성(Mental Availability)의 관계 본격적으로 사례를 살펴보기 전에 먼저 짚어볼 개념이 있습니다. 바로 **CEP가 브랜드 성장과 어떻게 연결되는지**를 설명해주는 **정신적 가용성(Mental Availability)**입니다. 이 개념을 먼저 이해하면 CEP가 왜 중요한지 더욱 쉽게 이해할 수 있습니다. CEP는 소비자가 특정 제품 카테고리를 떠올리거나 구매하게 되는 계기를 의미합니다. 소비자의 필요(needs), 상황(occasions), 맥락(situations) 등이 모두 여기에 포함되는데요. 쉽게 말하면 CEP는 소비자의 마음으로 들어가는 **‘문(door)’**과 같습니다. 소비자가 특정 구매 상황에 놓였을 때, 특정 브랜드에 대한 기억을 꺼내게 만드는 단서 역할을 하는 것이죠. 더운 날 갈증을 느낄 때 콜라를 찾거나, 식사 후 달콤한 디저트가 생각나는 순간이 바로 CEP의 예입니다. 이러한 CEP는 브랜드의 **정신적 가용성(Mental Availability)**을 구축하는 핵심 요소가 됩니다. **정신적 가용성이란 특정 카테고리에서 소비자가 구매 상황에 놓였을 때 브랜드를 얼마나 쉽게 떠올릴 수 있는지를 의미하며, CEP는 그 기억을 꺼내는 단서가 됩니다.** “CEP는 정신적 가용성을 일으키는 재료로, 소비자가 구매 행위 모드로 전환될 때 가지는 생각들을 포착한 것이다. 정신적 가용성이 높아 구매 상황에서 쉽게 떠올릴 수 있는 브랜드가 되는 것은 성공적인 브랜드 구축에 필수적이며, 그렇지 않으면 소비자는 그 브랜드를 구매하지 않는다.” 연구 결과에 따르면 **CEP를 많이, 그리고 강하게 보유한 브랜드일수록 시장 침투율(Penetration)이 높다는 상관관계**가 확인되었습니다. 결국 소비자가 특정 구매 동기나 상황에 놓였을 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되도록 CEP와 브랜드의 연결고리를 만드는 것. 이것이 브랜드 성장의 핵심 전략이라고 할 수 있습니다. ## CEP는 변한다, 지속적인 모니터링이 필요한 이유 CEP는 한 번 정해졌다고 해서 영원히 고정되는 것은 아닙니다. 경기 상황이나 시장 환경, 소비자의 생활 방식이 달라지면 CEP 역시 변화할 수 있습니다. 한 조사에 따르면 경기 불황기에 영국 소비자의 **52%가 평소 커피를 구매하는 상황(예: 출근길 아침 커피)을 의도적으로 피한다**고 합니다. 이처럼 소비자의 구매 모멘트 자체가 달라질 수 있기 때문에, 기업은 CEP를 한 번 정의하고 끝내는 것이 아니라 **지속적으로 추적하고 관리할 필요가 있습니다.** ## FMCG 산업의 CEP 마케팅 사례 CEP는 특히 **FMCG(일용소비재)** 산업에서 두드러지게 나타납니다. 제품이 일상에서 자주 구매되고 다양한 상황에서 소비되는 만큼, 소비자의 여러 CEP를 찾아내고 이를 브랜드와 연결하려는 노력이 오래전부터 이어져 왔습니다. ### 스니커즈(Snickers), ‘배고픔’ 하나로 세계를 공략하다 미국 Mars사의 스니커즈는 2010년 슈퍼볼 광고에서 시작된 **“You’re Not You When You’re Hungry(배고프면 너답지 않아)”** 캠페인으로 전 세계적인 성공을 거뒀습니다. 이 전략의 핵심은 **‘배고픔’이라는 보편적인 CEP 하나를 정확하게 포착하고, 스니커즈를 그 순간의 해결책으로 강하게 연결했다는 점**입니다. Betty White 등 유명 배우가 등장한 슈퍼볼 TV 광고에서는 풋볼 경기 중 배고픈 선수가 평소와 전혀 다른 모습으로 변하는 모습을 코믹하게 연출했습니다. 이를 통해 스니커즈는 단숨에 **“배고플 땐 스니커즈”**라는 인식을 소비자에게 심어주는 데 성공했고, 캠페인은 이후 전 세계 80여 개국으로 확장되었습니다. 캠페인 첫해 스니커즈의 글로벌 매출은 **15.9% 증가**했고, 2년 차까지 누적 **3억 7,600만 달러의 추가 매출**을 기록했습니다. 이 기간 56개 시장에서 점유율 1위를 달성하거나 크게 끌어올렸고, 스니커즈는 **연 매출 36억 달러 규모의 세계 1위 초콜릿바 브랜드**로 성장했습니다. ## 워커스(Walkers), 없던 CEP를 새로 만들다 영국 감자칩 브랜드 워커스는 자사 제품이 ‘간식’으로만 소비된다는 인식을 바꾸고 싶었습니다. 이에 ‘**점심 식사에 곁들이면 더 좋다**‘는 새로운 CEP를 만들어냈습니다. 영국에서 점심에 감자칩을 먹는 사람이 **10% 미만**이라는 조사 결과에서 착안해, **“샌드위치와 함께 워커스”**라는 메시지로 점심 식사 문화 자체를 바꾸려는 캠페인을 전개했는데요. 이는 기존 CEP를 강화하는 것을 넘어, **시장에 없던 새로운 CEP를 만들어낼 수도 있다는 점**을 보여주는 사례입니다. FMCG 업계에서는 시간대(아침/점심/저녁), 장소(집/직장/야외), 동기(갈증/허기/기분전환) 등을 **7W 프레임워크²**로 세분화해 CEP를 도출하고, 그중 중요한 CEP에 브랜드를 강하게 연결하는 메시지를 만듭니다. ‘쉬는 시간엔 킷캣’, ‘배고플 땐 스니커즈’처럼 특정 상황과 브랜드를 연결한 메시지를 TV 광고, 슬로건, 해시태그 등 다양한 접점에서 일관되게 전달하는 방식입니다. 나아가 소비자의 인식과 행동 변화를 유도해 **새로운 CEP를 만들어 시장을 넓히거나 브랜드의 사용 빈도를 높이는 전략**으로도 활용할 수 있습니다. ## 자동차 산업의 CEP 마케팅, 고관여 상품에도 통한다 자동차는 구매 주기가 길고 관여도가 높은 상품이지만, CEP 개념은 자동차 시장에서도 충분히 활용할 수 있습니다. 핵심은 **“어떤 상황에서 이 차를 찾게 되는가?”**에 초점을 맞추는 것입니다. - **컴팩트카**: 혼자 혹은 2인용으로, 시내에서 가볍게 이동할 차량이 필요할 때 — 스즈키 스위프트, 토요타 야리스가 대표적으로 연상되는 브랜드입니다. - **패밀리 SUV**: 온 가족이 함께 탈 수 있는 차”, “장거리 여행에도 편안한 차 — 미쓰비시 아웃랜더가 이 CEP를 점유하고 있습니다. ### 렉서스(Lexus) TX, ‘가족 여행’ CEP를 정면으로 공략하다 렉서스는 2023년 미국에 3열 SUV TX를 출시하며 **“가족과 함께하는 여행의 즐거움”**을 메인 CEP로 삼았습니다. 대가족이 한 차에 타고 장거리 로드트립을 떠나는 TV 광고 시리즈를 통해 3열 공간과 편의 기능을 강조하고, **“온 가족이 승리자”**가 되는 SUV라는 메시지를 전달했습니다. 자동차 CEP 전략에서는 이처럼 구매 동기가 되는 **인생 이벤트**를 파악하는 것도 중요합니다. 예를 들어 ‘첫 아이가 태어나 안전한 차가 필요할 때’, ‘기존 차량이 고장 나 교체해야 할 때’처럼 구체적인 상황을 찾아내고, 이를 콘텐츠 마케팅이나 디지털 광고 타겟팅에 활용할 수 있습니다. ## 킷캣, 문화적 CEP를 발견하고 확장한 사례 일본의 킷캣은 CEP 활용의 대표적인 성공 사례로 꼽힙니다. 본래 킷캣은 **“Have a break, have a KitKat”**이라는 슬로건을 통해 ‘휴식 시간의 간식’이라는 CEP를 전 세계적으로 구축해왔습니다. 그런데 일본에서는 새로운 CEP가 만들어졌습니다. 킷캣의 일본어 발음인 **“킷토 카츠(きっと勝つ)”**가 “반드시 승리한다”는 의미와 발음이 유사하다는 점에서 착안해, 입시생을 응원하는 간식이라는 독특한 CEP가 형성된 것입니다. “시험 잘 볼 거야, 힘내(がんばって)”라는 메시지를 담은 한정판이 출시되면서 수험생들에게 큰 인기를 얻었고, **일본 학생 3명 중 1명꼴로 입시를 앞두고 킷캣을 구매한다는 조사 결과**가 나올 만큼 ‘시험 응원=킷캣’이라는 CEP가 확고하게 자리 잡았습니다. 그 결과 킷캣은 일본 초콜릿 시장에서 **20년간 상위권 판매량을 유지하는 강자**로 성장할 수 있었습니다. ## 빅토리아 비터, 다양한 갈증의 순간을 차지하다 ‘**열심히 일한 뒤의 갈증 해소**‘를 이야기할 때 빼놓을 수 없는 브랜드가 호주의 맥주 브랜드 **빅토리아 비터(Victoria Bitter, VB)**입니다. VB맥주는 1960년대부터 시작된 **“For A Hard Earned Thirst”(“힘들게 일한 후의 갈증을 위해”)** 캠페인을 수십 년간 이어오면서 호주인의 일상 속 다양한 갈증의 순간에 VB를 연결했습니다. TV 광고 멘트로 유명한 **“You can get it (doing some activity)… and afterward, a hard earned thirst needs a big cold beer – VB”**는 어떤 일이든 열심히 한 다음에는 시원한 VB 한 잔이 필요하다는 메시지를 전달했습니다. 광고마다 **“무엇을 하다가 갈증이 날 땐 VB”**라는 패턴을 반복한 것이죠. 건설 현장에서 일하는 노동자, 크리켓 경기에서 뛰는 선수, 땡볕에서 잔디를 깎는 사람 등 다양한 상황을 보여준 뒤, 마지막에는 모두 VB 맥주로 갈증을 해소하는 장면으로 마무리했습니다. 이 CEP 중심의 일관된 캠페인은 **오스트레일리아 역사상 가장 오래 지속된 광고 캠페인 중 하나**로 평가받고 있습니다. 또한 VB를 수십 년간 호주 맥주 시장 점유율 1위 자리에 올려놓는 원동력이 되었으며, **2000년대 중반 VB의 시장점유율은 25%를 넘어 호주에서 팔리는 맥주 4병 중 1병이 VB일 정도였습니다.** ## 베일리스, CEP를 확장해 브랜드 노후화를 극복하다 베일리스(Baileys)는 **‘연말 한정 술’에서 ‘일상적 달콤한 즐거움’으로 브랜드 포지셔닝을 확장한 사례**입니다. 베일리스는 크림 리큐르(Cream Liqueur)로 유명한 디아지오(Diageo)사의 주류 브랜드인데요. 본래 **‘베일리스=크리스마스에 어울리는 술**‘이라는 이미지가 강해 연말 시즌에 소비가 집중되고, 나머지 기간에는 매출이 저조한 문제가 있었습니다. 실제로 한때 베일리스는 영국 등 주요 시장에서 **매년 8%씩 판매량이 감소**하는 추세였고, 브랜드 노후화에 대한 우려까지 나오고 있었습니다. 베일리스 팀은 **“베일리스를 언제 마시나요?”**라는 질문에 소비자들이 “크리스마스에 한 잔” 외에는 별다른 답을 하지 못한다는 점에 주목했습니다. 결국 브랜드를 성장시키려면 소비자가 베일리스를 떠올릴 **사용 순간 자체를 확장해야 한다**고 판단했고, **‘Don’t mind if I Baileys**‘라는 새로운 캠페인 전략을 마련했습니다. 핵심은 베일리스를 다양한 상황에서 즐기는 ‘**어른들의 달콤한 간식’**으로 재포지셔닝하는 것이었습니다. 캠페인 이후 베일리스는 지속적인 감소세를 끊고 판매를 반등시키는 데 성공했습니다. IPA 이펙티브니스 어워드 2018 자료에 따르면, 캠페인 실행 후 **베일리스 소비 상황의 다양성이 30% 늘어났고, 판매량도 11% 증가**했습니다. ## CEP를 실무에 바로 적용하는 5가지 전략 성공 사례에서 확인한 CEP 전략을 실제 마케팅에 적용하려면 어떻게 해야 할까요? ### 1. 소비자 관점에서 CEP를 발견하라 마케터는 제품 중심이 아니라 **소비자 경험 중심으로 사고할 필요가 있습니다.** ‘우리 브랜드를 언제, 왜 필요로 하는가?’를 끊임없이 질문하며 다양한 CEP를 발굴해야 합니다. 이를 위해 7W 프레임워크(Why, When, Where, With whom, What, While, hoW)²와 같은 구조화된 방법을 활용하면 상황별 구매 동기를 보다 체계적으로 찾아낼 수 있습니다. ### 2. ‘히어로 CEP’에 우선 집중하라 많은 CEP를 찾아냈다고 해서 모든 CEP를 한꺼번에 공략할 필요는 없습니다. 오히려 메시지가 분산될 수 있기 때문입니다. 처음에는 가장 중요한 **1~2개의 CEP, 즉 ‘히어로 CEP’에 마케팅 자원을 집중하는 것이 효과적**입니다. 실제로 아페롤은 식전주(aperitif)라는 하나의 상황에 집중해 세계적인 인지도를 얻었고, 스니커즈 역시 ‘배고픔’이라는 하나의 CEP에 집중해 성공했습니다. ### 3. 브랜드 고유 자산과 CEP를 연결하라 CEP를 공략할 때 브랜드 고유의 아이덴티티와 자산을 함께 연결하면 소비자의 기억 속에 더 강하게 자리 잡을 수 있습니다. 로고, 슬로건, 캐릭터 등 브랜드가 이미 확보하고 있는 자산을 CEP 메시지와 결합하는 것이죠. 예를 들어 킷캣은 **“Have a break”**라는 슬로건 자체가 CEP와 브랜드를 연결하는 핵심 자산이 되었고, 스니커즈는 글로벌 통일 슬로건 **“You’re not you when you’re hungry”**를 통해 메시지와 브랜드를 일체화했습니다. ### 4. 옴니채널로 CEP 순간에 접근하라 오늘날의 미디어 환경에서는 TV, 디지털, 옥외, 매장 등 다양한 채널을 통합해 CEP 순간에 접근하는 전략이 필요합니다. 소비자가 CEP를 경험하는 **시공간에 맞춰 가장 영향력 있는 접점을 선점하는 것**이 중요하기 때문입니다. 실제 연구에서도 다채널을 활용한 캠페인이 단일채널 대비 **ROI가 32% 높았다**는 데이터가 있으며, 이는 적절한 순간에 여러 경로로 소비자에게 도달함으로써 구매 전환을 극대화할 수 있음을 시사합니다. ### 5. CEP를 지속적으로 모니터링하라 CEP 전략은 일회성 캠페인으로 끝나서는 안 됩니다. 우선순위 CEP의 성과를 지속적으로 측정하고, 새로운 CEP 기회가 등장하는지도 꾸준히 모니터링해야 합니다. 브랜드 트래킹 조사에 **“○○한 상황에서 떠오르는 브랜드는 무엇인가?”**와 같은 CEP 관련 문항을 포함하면 우리 브랜드가 어떤 CEP에서 경쟁우위를 갖고 있는지, 반대로 어떤 CEP에서 열위에 있는지를 파악할 수 있습니다. 베이킹소다로 유명한 **암앤해머(Arm & Hammer)**의 홈페이지에서도 다양한 베이킹소다의 활용 상황을 제안하고 이벤트를 통해 새로운 사용 맥락을 찾아가는 모습을 볼 수 있습니다. 이처럼 CEP를 지속적으로 발굴하고 확장하는 것은 **브랜드가 새로운 성장 기회를 만들어가는 과정**이 될 수 있습니다. ## 마치며 지금까지 다양한 산업과 브랜드의 사례를 통해 **CEP 마케팅이 어떻게 브랜드와 소비자의 구매 상황을 연결하는지** 살펴봤습니다. 스니커즈는 ‘배고픔’, 킷캣은 ‘휴식과 시험 응원’, VB는 ‘힘들게 일한 뒤의 갈증’, 베일리스는 ‘일상적인 달콤한 즐거움’처럼 각자의 방식으로 소비자의 기억 속에 특정 상황과 브랜드를 연결했습니다. 결국 중요한 질문은 하나입니다. ‘**소비자는 어떤 순간에 우리 브랜드를 떠올리는가?**‘ 이 연결고리를 만드는 것이 CEP 마케팅의 핵심입니다. 그리고 강력한 CEP는 단순히 광고 문구 하나를 만드는 것으로 끝나지 않습니다. 소비자의 상황을 발견하고, 그 순간에 브랜드를 연결하고, 다양한 접점에서 일관되게 반복하며 소비자의 기억 속에 자리 잡게 해야 합니다. **우리 브랜드도 스니커즈·킷캣처럼 강력한 CEP를 갖고 있을까요?** 검색 데이터 기반 솔루션 **리스닝마인드**를 활용하면 소비자가 어떤 맥락에서 우리 제품 카테고리를 검색하고 있는지 분석하고, **브랜드가 선점할 수 있는 새로운 CEP와 소비자 접점**을 발견할 수 있습니다. #### 소비자의 검색 데이터에서 우리 브랜드의 CEP를 찾아보세요. [리스닝마인드 무료 체험하기 >](https://www.listeningmind.com/ko?utm_source=listeningmindblog&utm_medium=blog&utm_campaign=cep_marketing_0811) 다음 편에서는 지금까지 살펴본 CEP 성공 사례를 넘어, **우리 브랜드가 실제로 새로운 CEP를 어떻게 발굴하고 확장해나갈 수 있는지** 구체적인 프로세스를 살펴보겠습니다. 👉[마케팅 전략, 브랜드 CEP부터 파악하세요 | CEP시리즈 ③](https://kr.listeningmind.com/marketing-strategy/) **용어 설명** ¹ **상기도(想起度)**: 특정 카테고리나 상황에서 소비자가 브랜드를 얼마나 잘 기억해내는지를 나타내는 지표입니다. 쉽게 말해 ‘떠올림의 정도’라고 이해할 수 있습니다. ² **7W 프레임워크**: CEP를 구성하는 요소를 구조화한 프레임워크입니다. Why(왜)·When(언제)·Where(어디서)·With whom(누구와)·With what(무엇과 함께)·While(무엇을 하면서)·How feeling(어떤 감정 상태에서)의 일곱 가지 질문으로 구매 상황을 구체화합니다. 이미지 출처=킷캣 광고 - [CEP](https://kr.listeningmind.com/tag/cep/) - [검색 데이터](https://kr.listeningmind.com/tag/%ea%b2%80%ec%83%89-%eb%8d%b0%ec%9d%b4%ed%84%b0/) - [리스닝마인드](https://kr.listeningmind.com/tag/%eb%a6%ac%ec%8a%a4%eb%8b%9d%eb%a7%88%ec%9d%b8%eb%93%9c/) - [인텐트 마케팅](https://kr.listeningmind.com/tag/%ec%9d%b8%ed%85%90%ed%8a%b8-%eb%a7%88%ec%bc%80%ed%8c%85/) - [카테고리 엔트리 포인트](https://kr.listeningmind.com/tag/%ec%b9%b4%ed%85%8c%ea%b3%a0%eb%a6%ac-%ec%97%94%ed%8a%b8%eb%a6%ac-%ed%8f%ac%ec%9d%b8%ed%8a%b8/)