‘소비자’와 ‘브랜드 검색’ 간의 관계
소비자들은 어떠한 브랜드를 인지한 이후, 관심이나 구매 의향이 존재할 경우 높은 확률로 브랜드 검색으로 이어진다. 이를 풀어 설명하면 ‘브랜드 검색’은 단순히 알고 있는 브랜드를 검색하는 것을 넘어, 관여도가 높거나 구매 의향이 담긴 상황에서 발생하는 데이터라는 특성이 있다고 볼 수 있다.
이러한 배경을 가지고 검색을 하나의 ‘소비자 행동’ 으로 바라본다면, 검색 행동을 통해 소비자들의 숨은 욕구 또한 발견해볼 수 있다. 이번 글에서는 다양한 제품군에서 발견한 소비자들의 숨은 욕구, 니즈, 고민, 의도 등의 내용을 살펴보고자 한다.
검색 데이터로 확인하는 건기식 관련 소비자 욕구
건기식 및 이너뷰티 시장은 인간의 본능적 욕구와 직결되는 만큼 꾸준히 인기 있는 시장이기에, 그만큼 새로운 제품군이나 브랜드가 끊임없이 진입하고 사라지는 시장이기도 하다. 이와 관련되어 전체 검색 규모를 살펴보고, 이 중 최근 3개월 대비 검색량이 증가한 키워드를 통해 최근 떠오르는 카테고리를 살펴보았다.
[건기식·이너뷰티 검색량 증가율 TOP5 키워드] – 24년 12월 구글,네이버 검색엔진 합산 기준
- 그레인온 르셀란테 파로효소 (+684,000%)
- 지엘어트 유산균 (+632,000%)
- 코엔자임q10 포뉴 (+281,000%)
- 파로 효소 추천 (+277,000%)
- 코엔자임q10카제로템 (+234,000%)
* ‘구로구 비타민 치과’ 키워드 제외/ 3개월 전(24년 9월) 검색량 대비 늘어난 최근(24년 12월) 검색량에 대한 비율
이처럼 다양하게 발생하고 있는 ‘검색량 증가’ 키워드 중, ‘간 건강 유산균'(+7,020%) 키워드에 대해 좀 더 자세한 소비자 검색 행동을 살펴보겠다.
‘간 건강 유산균’ 카테고리와 연결된 소비자 인지 현황
소비자는 특정 브랜드 뿐 아니라 제품 카테고리를 새롭게 인지하고, 관심 및 구매 의향이 발생했을 때 마찬가지로 ‘검색’ 행동으로 연결된다.
최근 3개월 검색량이 증가한 ‘간 건강 유산균’ 키워드의 90일 전후 검색 경로를 비교하면 어떤 차이가 보일까? 90일 전 검색경로에서는 ‘간 건강 유산균’ 이전에 ‘유산균 건강’ 키워드로만 연결되어 있는 것을 확인할 수 있다. 이는 해당 카테고리 뿐 아니라 특정 브랜드로의 인지가 아직 충분히 형성되지 않았다는 의미이기도 하다.
반면 현재의 검색경로를 살펴보면 ‘간 건강 유산균’ 검색 이후 ‘비염 유산균’, ‘코 유산균’, ‘기능성 유산균’ 외에 ‘바이크롬 간 유산균’ 이라는 브랜드 키워드까지 연결된 다양한 검색 경로를 확인할 수 있다. 현재의 검색 경로는 90일 전에 비해 어떤 브랜드의 활동으로 인지 변화가 생긴 것일까? 변화 요인을 알아보기 위해 경로 내 발견되는 ‘바이크롬 간 유산균’ 브랜드 키워드의 검색경로를 살펴보겠다.
‘바이크롬 간 유산균’을 인지한 소비자들의 연결된 욕망
‘바이크롬 간 유산균’ 브랜드를 검색하기 전 경로(좌측)를 보면 [브랜드+제품]과 관련한 키워드(ex. 바이크롬 간 유산균 후기, 바이크롬 유산균)가 존재하며, 이 외 ‘간 건강 유산균’, ‘코 건강 유산균’, ‘알레르기 비염 유산균’, ‘환절기 유산균’ 등과 같이 간, 비염(코), 면역에 대한 논브랜드 키워드가 다수 존재한다.
실제 24년 4월 바이크롬에서 ‘간 유산균’ 제품을 출시하며 TVCF를 진행하였다. 그 이후로 ‘바이크로 간 유산균’ 검색량은 지속적으로 증가하고 있으며 동시에 제품 카테고리 뿐만 아니라 다른 제품군인 ‘코 유산균’ 까지도 소비자들에게 자연스럽게 인지된 것이 경로 내 나타나고 있다. 이와 같이 새로운 카테고리(브랜드)의 등장과, 소비자들의 연결된 인지 현황 또한 긍정적인 브랜드 검색 예시로 볼 수 있다.
‘의자 추천’ 을 받고자 하는 다양한 소비자들의 구체적 니즈
생활 가구 중 하나인 ‘의자’는 용도나 디자인, 가격대가 천차만별일 정도로 다양한 소비자의 욕망이 집결된 카테고리 중 하나이다. 단순히 ‘의자 추천’이라는 키워드만 놓고 보았을 때, 어떤 소비자가 어떤 상황에서 어느 브랜드를 고려하는지는 알기 어렵다. 때문에 ‘의자 추천’ 검색 전/후 3단계에 걸쳐 발생한 검색 키워드를 수집하여 같은 목적 및 의도별로 분석해 맥락을 파악해보았다.
위와 같이 ‘의자를 추천 받고자’ 하는 소비자들이 검색한 다양한 배후로는 팔걸이 조절 의자, 허리 디스크 의자, 학생 공부 의자, 체형에 맞는 의자, 개발자 의자 등 의자와 관련된 다양한 CEP(Category Entry Point)가 발견되었다.
이 가운데 ‘고하중 의자 추천’과 ‘키 작은 사람 의자 추천’과 같이 특수한 상황 및 개인 특성에 따른 의자를 추천받고자 검색하는 그룹을 구체적으로 발견할 수 있었다. 이렇게 검색 행동으로 확인하는 소비자의 구체적인 욕구 기반으로 브랜드는 ‘이길 수 있는(경쟁력 있는) 분야’를 선정하고, 차별화 포인트를 기반으로 성공적인 브랜드 검색 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
마치며
위에서 살펴본 사례에 이어 ‘브랜드 검색 마케팅’에 대한 이야기를 덧붙이자면, ‘브랜드 검색 마케팅’은 소비자가 자발적으로 브랜드를 떠올려 검색하게 만드는 마케팅 전략이다. 이는 소비자가 고려 중인 카테고리에서 특정 브랜드를 가장 먼저 연상하고, 해당 브랜드나 관련 키워드를 검색하도록 유도하는 마케팅 전략이기도 하다. 하지만 단순히 브랜드 검색량을 늘리는 것은 의미가 없으며, 궁극적으로 브랜드의 비보조 인지도를 높여 소비자가 서비스 카테고리와 브랜드를 자연스레 연결짓도록 설계하는 것이 핵심이라고 할 수 있다. (“OO 카테고리라면 ** 브랜드”) 이와 관련된 더 많은 설명과 사례는 아래 리포트 다운받기를 통해 확인해보기 바란다.